【培訓目標】

? 了解研究顧客消費心理的重要性

? 明晰消費心理與消費行為的關系

? 明確消費者的需求層次

? 了解影響消費者購買的各種因素

? 準確產品與市場定位，更好滿足顧客群體需求

【培訓對象】

n   市場部經理、市場部人員

【培訓時間】

n   1天（6學時）

【培訓大綱】

破冰游戲：分組：隊長、隊名、口號、隊歌

培訓結束，評出優勝組、先進個人，并進行獎勵

引子：

      從菲利普.科特勒的戰略4P說起

一、新常態下，為何要對消費者需求進行研究？

1、白熱化的市場競爭促使企業必須找到核心顧客人群

2、現代營銷模式極大地推動著消費者消費模式的改變

3、與時俱進，找到匹配的市場資源，做強做大企業

   案例：金冠食品逆勢飛揚之道

二、需求挖掘的前提——認識顧客及消費

1、顧客的含義                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

2、什么是消費？

3、消費的種類

   案例：娃哈哈集團是如何滿足顧客消費的？

三、需求引導的關鍵——顧客消費心理歷程及其把握

1、需要的產生

√什么是需要

√需要的種類

2、購買動機

√什么是購買動機

√購買動機的分類

3、具體的購買動機

√求實動機

√求新、求異動機

√求美動機

√求廉、求利動機

√求名、求優動機

√求便動機

√從眾動機

√嗜好動機

√攀比動機

分析：結合食品，顧客有哪些消費心理？

4、信息收集

 工具：顧客需求調研問卷

5、購買決策

     √什么是購買決策

     √購買決策的內容：購買原因、目標、方式、地點、時間、頻率

    頭腦風暴：食品顧客的購買流程是怎樣的？

6、購買行為

     √什么是購買行為

     √購買行為的特征

     √購買行為的心理過程

7、消費心理的群體差異

分析：食品與其他產品有何消費差異？

案例：大理某乳品企業的需求引導

四、顧客需求、特點及其把握

1、顧客有五種類型的需求

√說出來的需求

√真正的需求

√沒說出來的需求

√滿足后令人高興的需求

√秘密需求

模型：顧客需求的冰山

2、 顧客需求的特點

√需求具有對象性 

√需求具有選擇性 

√需求具有連續性 

√需求具有相對滿足性 

√需求具有發展性 

√需求具有彈性 

3、 如何預測市場的需求量？

方法：連比法

現場演練：預測某個市場食品顧客的購買需求量

五、如何引導顧客的需求并持續性消費？

1、如何滿足顧客需求的多樣性　　

　　√ 品牌準確定位

　　√ 多品牌、多產品策略

　　√ 品牌重塑與修修補補 　

　　√ 品類聯合與互補

    案例：金六福是如何進行產品定位的

2、 互聯網條件下的顧客需求把握及引導　　

　　√ 電商對于傳統渠道的沖擊及影響

    √ 企業如何“觸電”

　  √ 企業如何打造“粉絲經濟”并與其互動

　√ 企業網上銷售的注意事項

  案例：寧夏百瑞源枸杞O2O模式快速發展