基因打造互聯網時代的品牌特色營銷

課程背景：

互聯網時代的品牌打造與工業化時代有何不同？

有人說品牌定位理論是互聯網時代的大毒草，你怎么看？

理思路，定出路；懂原理，找方法。思路亂了，不可能找到出路；不懂得原理，找的方法就不一定正確。在思路和原理上，轉型期還有很多盲點。你不是輸給互聯網，你是輸給不相信互聯網。

帶有互聯網基因的品牌如小米，如凡客，有成功的，有失敗的；傳統品牌互聯網轉型想變成具有互聯網精神的被年輕人接受的品牌，但鮮有成功案例。

互聯網是時代背景，所以課程會先將互聯網帶來的商業環境的改變講透徹。之后結合互聯網的時代特點，結合老師本人四年廣告學專業和十五年品牌打造工作經驗，詳細講解互聯網時代品牌人格化的打造方法以及為品牌注入情感的四個關鍵步驟。

課程收益：

● 將互聯網對商業社會的影響講透，理清新媒體時代品牌建設的方向與思路。

● 掌握品牌基因打造之道以及品牌人格化四個關鍵步驟。

● 掌握新媒體時代品牌個性化打造的實戰路徑，實操推演，運用企業特色打造品牌特色。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：政府領導、總裁班、企業高層管理者（戰略發展方向、品牌營銷方向）

課程方式：生動講解，案例分享，示范演練，小組討論，頭腦風暴

課程工具：好廣告的創意工具、品牌打造的四大秘籍

課程模型：

課程大綱

第一講：互聯網時代帶來的營銷變化

一、營銷的本質

1. 營銷理論的變遷

2. 營銷的本質是價值交換

二、互聯網帶來的三大營銷變化

思考：互聯網是工具還是革命？

新聞解讀：大咖之間的觀點碰撞、以及大咖自身的思維轉變案例

變化1：互聯網讓商業活動回歸本質

企業案例：滴滴

變化2：互聯網讓營銷活動成為閉環

企業案例：阿里、京東

變化3：互聯網讓營銷行為的次序重整

企業案例：小米

三、營銷活動與品牌建設（“兩極制勝”營銷思維）

核心模型：“兩極制勝”模型

思維1：營銷與產品

思維2：戰略與產品

要點1：大道至簡，歸于兩極

要點2：兩極制勝，八翼支撐

1）圈層、自傳播、互動融入、二次盈利

2）個性化、情感化、微創新、高黏度

分析：互聯網精神——開創、互聯、娛樂、分享、創新

總結：沒有互聯網精神是無法打造互聯網品牌的

案例：羅永浩有沒有互聯網精神？

第二講：互聯網時代的品牌個性打造

導入：萬物有靈

趨勢：從性價比時代到人格化時代

案例：馬未都談景德鎮、李宗盛《致匠心》

一、品牌個性化的必要性（非主流才是主流）

1. 品牌需要個性化（因為消費者的分別心）

要點：消費者的分別心（產品營銷重點）

對比分析：寶馬、奔馳、凱迪拉克、沃爾沃的分別

研討：營銷上如何運用分別心

2. 品牌等于基因（非主流才是主流）

典型案例：中國好聲音、水滸傳

要點：定位理論之爭——研討定位理論在新媒體時代的適用

案例：金錯刀與鄧德隆的觀點之爭、無印良品

案例：凡客的成敗得失

二、品牌個性化打造必備三大要點

要點1：我是誰？——名稱

要點2：干什么的？——行業屬性

要點3：干得怎么樣？——核心特點

案例討論：阿芙精油的廣告語真的好嗎？格力的廣告語怎么樣？

企業案例：廚邦、漢庭、得到

經驗分享：富蘭帝斯品牌個性化的打造過程分享

三、品牌個性化打造操刀三個方面

1. 自我分析：分析品牌自身

企業案例：魏徵、電動汽車

2. 競爭分析：分析競爭對手

案例分析：國產車在品牌打造方面的失敗

3. 顧客分析：分析目標客戶

案例：功能沙發

作業：一句話說清你是誰？干什么的？干得怎么樣？

第三講：互聯網+時代的品牌情感打造的四大關鍵步驟

引入：品牌情感的重要性——品牌化就是人格化

故事導入：為什么說商品和產品完全是兩個概念？

1）驗證一個品牌具有價值的方法

2）品牌危機公關的底層邏輯

案例：蘋果經典廣告、臺灣大眾銀行、奧利奧

第1步：如來神掌——品牌命名

要點：開門見山，石破天驚

注意：如來神掌用不好就是迷蹤拳

思考：品牌命名先天不足時如何彌補？

案例：叫只鴨子、西貝莜面村、雅戈爾等

經驗分享：美侖美居、云舍等六個品牌的命名過程

第2步：小李飛刀——品牌定位

要點：切中要害，一擊而中

定位方向：獨特材料、特有工藝、消費者的關注點、企業歷史

注意：小李飛刀用不好就是天女散花

案例：飛亞達廣告語之變印證定位之變

對比分析：寶馬與海馬

經驗分享：富蘭帝斯、摩卡爾、飾界等品牌定位

第3步：移花接木——品牌載體

要點：借力使力，所向披靡

注意：移花接木用不好就是東施效顰

載體方面：文化母體、地理環境、魅力人物（或動物）、企業案例與大事記

案例：麥當勞與美國文化、晉江鞋業請代言人的鬧劇

企業案例：特斯拉、車模獸獸事件、阿芙精油、固安工業區

經驗分享：云舍、蒙自源如何找到自己的品牌載體

第4步：六指琴魔——品牌執行

要點：春風化雨，殺人無形

注意：六指琴魔用不好就是花拳繡腿

操作：從個性化和情感化出發標準化、流程化、規范化

企業案例：小宋城、沃爾沃、漢庭、春秋航空、西貝莜面村

經驗分享：富蘭帝斯、云舍等品牌執行的做法

第四講：深入分析一個品牌建設案例演練品牌打造的全過程（現場案例演練）

環節1：一個發動機品牌的品牌升級案例分享

目的：讓學員看到在正確理念引導下的成果

環節2：一個自動化設備品牌如何進行品牌化打造

目的：讓學員參與進行品牌打造實操運用（若有條件可具化到自己的品牌打造）