Part1:課程目標(biāo):

當(dāng)前關(guān)于品牌與營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)人是誤解的。主要是將傳播品牌與營(yíng)銷當(dāng)成管理品牌與營(yíng)銷。實(shí)際上，品牌與營(yíng)銷的課程主要來自于傳媒領(lǐng)域和管理領(lǐng)域兩大部分。由于傳媒一直以來占據(jù)著更重要的位置，以及品牌發(fā)展的特殊階段所致，所以傳媒口的營(yíng)銷與品牌成為主流影響力課程。這也是多數(shù)企業(yè)品牌與營(yíng)銷不能為企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值，難以落地的主要原因。

本課程基于一個(gè)百余家行業(yè)名企的咨詢顧問的視角，立足于系統(tǒng)觀、管理學(xué)的視角來看品牌和營(yíng)銷，因此解決的問題和演繹的內(nèi)容就有了與眾不同的特點(diǎn)，能夠更有效地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。

同時(shí)需要提醒的是：戰(zhàn)術(shù)向同行學(xué)習(xí)，戰(zhàn)略需要跨行業(yè)。一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)彎道超車，必須有跨界思維。本課程融合多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高強(qiáng)度行業(yè)的案例解讀，幫助學(xué)員探求背后的邏輯，避免盲目學(xué)習(xí)，這是本課程一大特點(diǎn)。

Part2:課程大綱

一、當(dāng)今企業(yè)做品牌的普遍問題

二、品牌、營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷

（一）品牌及其本質(zhì)

1、品牌概念的歷史發(fā)展

2、品牌與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3、品牌資產(chǎn)及其創(chuàng)建核心

討論題：現(xiàn)在賣房都到網(wǎng)絡(luò)上了，各大品牌商往往通過降價(jià)來吸引顧客，品牌的價(jià)值如何體現(xiàn)？

（二）營(yíng)銷及其基本范式

案例探討：這位董事長(zhǎng)的營(yíng)銷概念正確嗎？

案例研討：銷售、促銷與管理營(yíng)銷在解決具體問題上的技術(shù)路徑差異

1、從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的差異

2、科特勒營(yíng)銷新老概念比較

實(shí)操題：描述藍(lán)城房地產(chǎn)（可替代學(xué)員企業(yè)）目標(biāo)市場(chǎng)群體或者你所在項(xiàng)目目標(biāo)群體的顧客需求狀態(tài)，并為其選擇相適應(yīng)的營(yíng)銷哲學(xué)。

3、營(yíng)銷定位在具體項(xiàng)目上的運(yùn)作

（三）戰(zhàn)略視角下的品牌營(yíng)銷

1、品牌營(yíng)銷，讓買單只是美好關(guān)系的開始

討論題：腦白金是品牌營(yíng)銷還是產(chǎn)品營(yíng)銷

2、品牌與營(yíng)銷的關(guān)系

3、5G時(shí)代品牌創(chuàng)新的四大要點(diǎn)

（四）行業(yè)發(fā)展不同階段品牌營(yíng)銷戰(zhàn)模式差異

1、產(chǎn)業(yè)不同生命周期品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的演變

2、決定生命周期變化的關(guān)鍵點(diǎn)是什么

3、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)從1.0到5.0的演化

討論題：結(jié)合品牌5.0理論，闡述地產(chǎn)行業(yè)的品牌戰(zhàn)從1.0到5.0是如何表現(xiàn)的；

4、結(jié)合品牌5.0理論，談?wù)勀阍撊绾闻c項(xiàng)目的品牌化營(yíng)銷結(jié)合起來。

三、公司品牌化營(yíng)銷體系頂層設(shè)計(jì)（規(guī)劃）

（一）品牌化營(yíng)銷體系建設(shè)全流程

（二）戰(zhàn)略品牌化營(yíng)銷環(huán)境要素研究

1、市場(chǎng)調(diào)研等于營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研嗎？

2、如何進(jìn)行市場(chǎng)研究

3、如何進(jìn)行行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)研究

4、5G時(shí)代對(duì)營(yíng)銷洞察的升級(jí)

（三）戰(zhàn)略品牌架構(gòu)決策

討論題：我在我公司主品牌下，開發(fā)新的市場(chǎng)，是否需要換一個(gè)品牌？

1、品牌架構(gòu)的類型

分析題：開發(fā)高端市場(chǎng)要不要再用一個(gè)新品牌

2、品牌與品類擴(kuò)展

分析題：我的品牌想擴(kuò)充一些新門類，但害怕顧客不接受

（四）戰(zhàn)略品牌定位

1、如何為你的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）選目標(biāo)市場(chǎng)

——從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向

——數(shù)字時(shí)代的小眾營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)選擇的影響

2、如何確定你的競(jìng)爭(zhēng)框架（雙定位之一）

——品牌類別定位與SEO搜索優(yōu)化原則的差異

案例研討：如何檢測(cè)品牌的客戶價(jià)值

3、確定競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值優(yōu)勢(shì)

——競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值優(yōu)勢(shì)確定方法

——競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)需要根據(jù)顧客價(jià)值的變化調(diào)整

討論題：

因?yàn)槲覀兊钠焚|(zhì)好，所以客戶買我家的？

因?yàn)槲覀兊姆?wù)好，所以客戶更愿意買我的？

4、品牌定位戰(zhàn)略地宣貫

（五）品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)

分析題：品牌形象系統(tǒng)是不是就是VI視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)？

1、品牌形象感知系統(tǒng)

討論題：

品牌形象是不是就是VI視覺系統(tǒng)

我們準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，琢磨著先給公司取一個(gè)好名字……。

——品牌符號(hào)系統(tǒng)（品牌元素）

——如何為品牌取名

2、公司品牌形象的設(shè)計(jì)

討論題：為什么要做公司品牌形象？過去為什么不太提，現(xiàn)在為什么要強(qiáng)化？

——以擬人化的品牌形象塑造組織品牌

——公司品牌人格化設(shè)計(jì)思路

——大客戶營(yíng)銷類公司品牌形象創(chuàng)建的獨(dú)特性

3、產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)

——分析：品牌化產(chǎn)品形象改造重要性的邏輯

——產(chǎn)品品牌化形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)

4、個(gè)人品牌形象的設(shè)計(jì)

討論題：

我不想出名，需要打造個(gè)人品牌嗎？

個(gè)人品牌形象塑造從何入手？

——個(gè)人品牌形象塑造的四大系統(tǒng)

——個(gè)人品牌形象設(shè)計(jì)與品牌定位

——如何設(shè)計(jì)自然形象

——個(gè)人品牌形象塑造的標(biāo)桿

——個(gè)人品牌化形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)

四、品牌化營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造

（一）品牌化價(jià)值體系構(gòu)建全景（企業(yè)全價(jià)值鏈品牌化的落地保障）

討論題：

（二）如何將品牌貫徹到產(chǎn)品？

討論題：競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我們贏得顧客的方法是提供更好的服務(wù)，正確嗎？

案例研討：品牌商的定位

1、產(chǎn)品品牌化要點(diǎn)

2、品牌價(jià)值的產(chǎn)品延伸

3、服務(wù)品牌化要點(diǎn)

64、5G時(shí)代對(duì)客戶服務(wù)策略的升級(jí)

（三）如何將品牌貫徹在產(chǎn)品價(jià)格中

討論題：

價(jià)格變動(dòng)如何維護(hù)品牌價(jià)值？

品牌是否意味著不能打折？

1、價(jià)格品牌化要點(diǎn)

案例研討：這位營(yíng)銷總監(jiān)的價(jià)格決策是否正確。

2、價(jià)格與價(jià)值如何匹配

（四）如何將品牌貫徹在渠道中

討論題：

我們線上店低于線下實(shí)體店，導(dǎo)致實(shí)體店銷售困難？

出現(xiàn)很多新的渠道要不要進(jìn)入？

我們品牌讓微商賣，會(huì)不會(huì)損害品牌形象？

1、數(shù)字時(shí)代對(duì)渠道策略的升級(jí)

2、從多渠道到全渠道升級(jí)的路徑

3、媒體與渠道

4、品牌化營(yíng)銷的渠道策劃

（五）如何將品牌貫徹在促銷中

討論題：

我很討厭社群里賣貨，但現(xiàn)在很流行，要不要跟進(jìn)？

有沒有一種宣傳品牌少花錢的方法？

為留住顧客搞健康講座直播，開PATY，但吃力不討好，怎么辦？

1、促銷品牌化要點(diǎn)

2、品牌化的社群營(yíng)銷——圈起來打陣地戰(zhàn)

3、品牌化事件營(yíng)銷要點(diǎn)

4、客戶互動(dòng)數(shù)字化：傳播與運(yùn)營(yíng)

五、品牌化營(yíng)銷行在組織管理中

1、品牌化組織建設(shè)（四大措施，保障執(zhí)行）

2、品牌地位保障

3、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

4、流程觸點(diǎn)管理

5、績(jī)效考核匹配

6、品牌執(zhí)行跟蹤4要略

7、觸點(diǎn)品牌化傳播設(shè)計(jì)