課程背景：

作為一個營銷經理及銷售精英，您是否會常常感到迷惑：

為什么互聯網時代信息更易獲得，消費者卻越來越難以打動？

為什么我們的產品總是陷入與競爭對手的價格戰中，從而導致利潤越來越低？

為什么我們的戰略跟不上形式，在競爭中處于劣勢？

為什么銷售渠道越來越廣泛，傳播方式越來越豐富，我們卻無所適從，不知道從哪里突破？

互聯網、物聯網和人工智能的發展將商業模式推進到4.0時代，消費者的思維方式發生巨大變化：互聯網時代消費者異常敏感，心智細分更加明顯；他們選擇商品時自主性更強，更加遵從自己的內心；他們選擇商品時候參與度更強，因為信息獲取渠道更加廣泛；他們對品牌的負面評價更加敏感，因為消費者更相信同類人。很多營銷者對這些變化還不夠清楚，在營銷戰略選擇上缺乏有效的方法，需要從戰略分析、戰略制定、品牌創新及營銷推廣落地等多個環節進行謀劃。

基于此，本課程將對新時代企業如何進行戰略分析和戰略制定，如何進行品牌定位和營銷推廣落地等方面進行全面的分析，對實踐案例進行深度解析，幫助營銷經理理解相關知識并用之于實踐。

課程收益：

● 了解行業趨勢及關鍵成功要素，用商業模式和行業價值鏈等工具提煉行業痛點和營銷痛點；● 理解五種力量組合、SPASE矩陣和戰略鐘分析工具，能夠綜合運用這些工具逐步推演戰略；● 掌握四種營銷競爭戰略，所對應的營銷策略，并能夠結合自己的公司設計營銷策略；● 掌握定位三角、品類及品牌相關知識，運用品類定位和品牌定位理論，并以此為基礎進行產品創新；● 掌握多種營銷傳播及營銷渠道方式，能夠根據營銷戰略及品牌定位制定廣告、信任狀、渠道選擇及管理等策略。 

課程時長：2天，6小時/天

課程對象：營銷經理、品牌經理、市場部人員、區域銷售經理、經銷商銷售經理、企業創業者等

課程方式：采用深入啟發式教學，把工作中種種問題通過課堂反應投射出來，學員通過選擇、決策、行動、結果引發思索，引導學員進入更深層次的體驗和討論之中，再由團隊找出相應的解決方法。通過深入體驗來學習知識、掌握技能、改變態度，從而自覺引導學員自身行為的改變。

課程結構：

課程大綱

第一講：行業及痛點分析——認知篇

案例導入：元氣滿滿的元氣森林

工具：微笑曲線、商業模式9宮格畫布、行業價值鏈

一、微笑曲線及趨勢

二、行業分析

1. 行業關鍵成功因素

1）供給驅動     2）需求驅動

2. 商業模式9宮格畫布分析

3. 行業價值鏈分析

4. TOP企業分析

課堂演練：用9宮格畫布填寫我司的商業模式

三、痛點分析

1. 行業痛點

2. 營銷痛點（共性部分）

課堂討論：分別用一句話闡述我司所屬的行業痛點及我司某產品的營銷痛點

第二講：競爭分析——工具篇

工具：五力模型、SPASE矩陣、戰略鐘

一、五種力量組合

1. 現有競爭對手的競爭能力

2. 供應商的討價還價能力

3. 購買者的討價還價能力

4. 潛在競爭者進入的能力

5. 替代品的替代能力

二、SPASE矩陣

1.四維要素

1）財務優勢（FS）

2）競爭優勢（CA）

3）環境穩定性（ES）

4）產業優勢（IS）

2. 四象限策略

1）進取象限    2）保守象限

3）防御象限    4）競爭象限

三、戰略鐘

1. 兩個維度

1）附加值

2）價格

2. 六種戰略

1）低價低值

2）低價

3）差別化

4）混合

5）集中差別化

5）高價撇脂

課堂演練：SPACE演練及分組展示

第三講：競爭戰略制定——戰略篇

工具：領導者戰略、跟隨者戰略、挑戰者戰略、利基者戰略

一、領導者

1. 發現新用戶

1）市場滲透策略

2）市場開發策略

3）產品開發策略

4）新市場新產品策略

2. 開辟產品的新用途

3. 增加用戶的使用量

二、跟隨者

1. 緊密跟隨：仿效和低調

2. 距離跟隨：合適地保持距離

3. 選擇跟隨：追隨和創新并舉

三、挑戰者

1. 確定戰略目標和挑戰對象

1）攻擊市場主導者

2）攻擊與自己實力相當者

3）攻擊地方性小企業

案例分析：恒大冰泉之殤

2. 選擇進攻戰略

1）正面進攻     2）側翼進攻     3）包圍進攻     4）迂回進攻     5）游擊進攻

案例分析：東鵬特飲三招分天下

四、利基者

1. 捕捉消費者的痛點

2. 瞄準競爭者的弱點

案例分析：浙商的利基者戰略

第四講：產品定位及創新——定位篇

工具：定位三角、品類戰略理論、品牌定位理論

一、定位三角

1）品牌個性或特點——我是誰?

2）目標人群描繪——我為誰存在?

3）價值主張: 利益點或支持點——為什么買我?

案例分析：從青花郎到衡水老白干，酒國營銷，幾家歡樂幾家愁？

二、品類定位

1. 品類概念：顧客心智中的產品類別。

2. 分類方式：分析消費者購買過程中對產品作出的心理分類。

3. 品類創新關鍵點：不是“更好”，而是“不同”。

案例討論：波司頓重新定位

三、品牌定位

1. 賣點表達

2. 顧客心智認知

3. 心智資源文化符號

四、產品創新

1. 核心層創新

2. 形式層創新

3. 附加層創新

第五講：營銷推廣——落地篇

工具：營銷傳播、營銷渠道、平臺營銷、社群營銷、視頻營銷

一、營銷傳播

1. 廣告

1）簡潔明確

2）有母體語言文化支撐

3）易于傳播

2. 信任狀

1）領導者法則

2）品牌承諾

3）產品背書

4）第三方權威認證

案例分析：長城哈弗H6的廣告分析

案例討論：君樂寶的信任狀給我們的啟示是什么？

二、營銷渠道推廣

1. 規模化傳統渠道

1）產業鏈合作營銷

2）經銷商整合營銷

3）資金賦能營銷

4）精英銷售團隊營銷

案例分析：寧德時代的產業鏈整合營銷

案例討論：美的的專業化門店支持計劃

2. 平臺營銷渠道

1）搜索引擎營銷

2）直通車營銷

3）新品專場

4）客服服務營銷

案例分析：天貓商業模式轉型升級

3. 社交化電商營銷渠道

1）社交化電商的三個關鍵點：流量趨勢、人群畫像、變現能力

2）社交化電商渠道運作：關注、分享、溝通、討論、互動

案例討論：抖音的商業邏輯與自營銷

3）直播渠道

流程：平臺選擇→主播選擇→直播內容策劃

案例討論：如何利用抖音進行私域營銷？

總結&現場答疑

補充說明：本課綱為通用版本，培訓前會與企業方溝通，把握最真實的需求情況，做個性化方案調整，把培訓價值放在第一位，讓學員更加滿意。