【課程背景】

大客戶銷售，是傳統銷售中周期最長、流程最復雜、選擇最理性、銷售難度最大的一種；此對銷售員的考驗也比其他類型銷售大；

客戶開拓中，如何比較吃閉門羹？

關系維系中，如何兼顧每個關鍵角色的利益訴求？

方案呈現中，如何塑造獨特性優勢？

……

上述問題，是每個大客戶經理每日在市場上殫精竭慮、斗智斗勇的日常狀態，一著不慎，滿盤皆輸！因此大客戶銷售是對銷售員心理素質、公關技巧、客情維系等的綜合考驗！

課程以政企項目為場景，以客戶經理為對象，從項目銷售流程閉環，到關鍵決策人的識別與公關技巧，再到客戶商機挖掘與價值傳遞，全面提升政企客戶經理項目攻堅能力！

【課程收益】

● 全面認知大客戶項目銷售流程，深入理解銷售瓶頸的內因，認知客戶經理崗位價值

● 掌握政企銷售關鍵決策人識別與攻堅方法；掌握客情關系深度鏈接方法

● 掌握銷售博弈中，深入理解客戶訴求，掌握強勢與弱勢市場攻堅策略，方案價值沖擊化傳遞的方法

【課程時長】2天，6小時/天

【課程對象】大客戶經理、政企客戶經理等

【授課方式】課程講授+案例分析及研討+情景演練+視頻鑒賞等

課程配套工具（課后附贈）

銷售流程圖與關鍵執行動作

大客戶關系溫度計評估表

企業組織決策畫像與攻堅策略

破冰場景-話術設計模板與參考案例

風險規避-關鍵場景與規避話術模板

客情進階-關鍵場景互惠設計模板

攻防轉換-產品優劣勢對比設計模板

商機挖掘-“BMW”商機挖掘與深化問題設計模板

價值傳遞-產品介紹沖擊化話術設計模板

【課程大綱】

第一講：重塑認知-大客戶銷售博弈與價值認知

一、全局框架-大客戶項目孵化全流程

1. 資料-客戶分析

2. 信任-關系建立

3. 需求-商機挖掘

4. 價值-方案呈現

5. 價格-議價成交

6. 體驗-回款再銷

情景分析：客戶過度糾結價格，根源是什么？

情景分析：上述環節里，哪個環節最重要？

情景分析：為什么回款出問題，哪些環節沒做好？

第二講：厲兵秣馬-組織決策鏈分析與攻堅策略

隨堂測試：客戶關系溫度計評估表

一、理清決策鏈-影響項目推進的五個角色

1. 決策者識別與維系策略

2. 采購組織者識別與維系策略

3. 技術把關者識別與維系策略

4. 關鍵使用者識別維系策略

5. 內線向導識別與維系策略

二、決策鏈情景式公關策略

1. 理清決策兩條線：明線與暗線

案例討論：某大客戶企業組織架構與關鍵角色背景，分析其決策鏈與明暗線

2. 決策鏈結構性公關“2+1”工具

案例討論：客戶已即將走完采購流程，如何力挽狂瀾？

案例討論：采購表示有穩定合作供應商，如何突破？

案例討論：高層關鍵人支持競爭對手，是否回天乏術？

本章節應用工具：大客戶關系溫度計評估表、企業組織決策畫像與攻堅策略

第三講：重塑客情-從一見鐘情到生死之交

章節核心工具：深度客情=親密度*可靠度*專業度*價值度

一、初觸客戶-印象深刻的經緯定位法

情景分析：拜訪客戶，對方只給10分鐘，如何開啟話題？

1. 自我介紹-經緯雙線定位法

2. 切入利益-價值說明引興趣

3. 巧妙推進-導向下一步動作

落地工具：經緯定位法實戰工具

情景討論：萃取與客戶首次接觸關鍵場景（首次拜訪、電話拜訪等），應用經緯定位法設計開場白引起興趣話術。

二、客情關系第一度：親密度

1. 親密溝通三維：情感、信息、思想

2. 相似：感性說服的鏡像原理

三、客情關系第二度：可靠度

核心結論：減少糾紛的方法，是讓糾紛不發生！

1. 潛在隱患，委婉告知話術設計

2. 巧妙展示“微缺點”，增加信任感。

情景討論：萃取潛在糾紛風險，設計委婉告知話術，保障成交又規避風險；

情景討論：巧妙展示方案“微缺陷”，提升信任感；

四、客情關系第三度：專業度

思考：懂產品、秀方案，能說明專業度嗎？

1. 專業度的兩個標準：既展示專業，又無推銷痕跡

2. 低調奢華“秀肌肉”：塑造專業度的三句話設計

情景討論：結合產品與客戶畫像，設計塑造專業度結構話術

五、客情關系第四度：價值度

價值邏輯：設計互惠策略

1. 價值互惠的2種策略

2. 價值互惠的2個維度

案例分享：保險業、銀行業如何開拓客戶橫向需求

案例思考：對客戶有求必應，卻沒有訂單產生，如何深入推進？

情景討論：萃取關鍵場景，如何從橫向與縱向角度創造客情互惠，遞進客情關系

本章節應用工具：破冰場景-話術設計模板與參考案例、風險規避-關鍵場景與規避話術模板、客情進階-關鍵場景互惠設計模板

第四講：商機挖掘-客戶需求理解與轉化

核心工具：“ALR聽力三角模型”

案例分享：不要給客戶畫海鷗

一、客戶需求的4層轉化

1. 需求層-客戶期望的具體抓手

2. 利益層-客戶希望解決的問題

3. 動機層-解決問題的深層原因

4. 態度層-解決問題的緊迫程度

落地工具：不同客戶訴求的推進策略

二、洞察：從需求到利益的轉化

情景思考：客戶期望太高，無法直接滿足，怎么辦？

1. 縱向挖機理-找到客戶利益面

2. 橫向搜信息-改變客戶利益面

視頻鑒賞：曹操殺許褚，為何只有荀彧能勸說？

情景分析：客戶提出超標準要求（配置不足、價格過高、服務不足）的方案匹配與轉化

情景分析：客戶提出競品優勢/本品劣勢的轉化方式與話術設計

三、提問：探尋摸底接近真相

情景思考：客戶有疑慮（配置不足、價格過高、服務不足），又不愿說出實情，怎么辦？

1. 用坦誠接近真相-利他式話術設計

2. 問什么-問全問深問透策略

3. 怎么問-探尋摸底三段式提問

情景分析：關鍵客戶異議場景（產品一般、價格過高、服務不足）等模糊性描述，，設計探尋摸底性話術設計，引導客戶說出實情；

四、反饋：3種反饋確認訴求

1. 逐字反饋式

2. 同義轉述式

3. 意義形塑式

五、需求探索：“5個問題深度診斷”

1. 具體問題：能否舉個例子？

2. 時間問題：問題存在多久？

3. 行動問題：曾做哪些措施？

4. 影響問題：行動執行效果？

5. 態度問題：是否必須解決？

本章節應用工具：“BMW”商機挖掘與動機深化問題設計表

第五講：價值傳遞-買賣攻守與價值描述

一、價值塑造-建立購買標準屏蔽競爭對手

1. 回顧情景

2. 強調需求

3. 建立標準

4. 匹配利益

成果萃取：結合關鍵場景，萃取產品關鍵維度獨一無二特點，并設計推薦話術

二、價值描述制造沖擊的“四個說明”

1. 數據說明-利益可衡量

2. 類比說明-理解更簡單

3. 場景說明-價值看得見

4. 結果說明-成果有背書

案例分享：某信息化企業項目方案，常規描述與沖擊化描述的區別。

落地實操：結合企業產品，方案講解“四個說明”沖擊化展示

本章節應用工具：產品各維度獨特性優勢萃取表、產品沖擊化價值描述話術表