課程背景：

當前企業的競爭，已經從技術的競爭轉變為產品的競爭。產品作為企業戰略落地和經營變現的載體，至關重要。而企業在進行新產品開發過程中常常面臨著一些困惑：

1、什么樣的產品是客戶想要的產品？

2、怎樣的流程才能保證產品成功上市？

3、什么樣的人員組織架構有利于組織創新？

4、怎樣通過有效的產品組合管理，既能實現公司經營目標，又能布局未來？

5、產品的生命周期各個階段如何施加管理？

這些問題都意味著，產品的“從無到有、從生到死”的全生命周期中，必須有人進行統一的管理，這個角色就是“產品經理”。產品經理是客戶的代言人，也是產品生命周期的守護者；產品經理按照公司的戰略意圖，承擔著公司產品規劃與管理的職責，對產品的投資回報負責。產品經理的職業素質，是公司新產品開發成敗的關鍵。

本課程將幫助企業完善產品規劃與產品管理制度，提高產品管理人員專業水平，讓新產品開發更具創新性。同時，在企業中形成產品經理的培養機制，真正實現產品經理“迷你CEO”的核心作用。

課程收益：

● 培養產品的創新思維、建立完整的產品管理知識體系，明確產品經理在新產品開發各階段的職責與管理方式

● 學習產品的定義與創新戰略的方法，能夠獨立進行產品路線圖制定，打造企業差異化的競爭策略

● 學習市場調研工具，能夠提煉和管理用戶需求，并轉化為產品定義，能夠獨立攥寫《產品概念書》，提煉新產品的三重屬性。

● 了解主流的新產品開發流程，掌握新產品開發過程中的方法、工具、文件模板等，能夠構建適合自己企業新產品開發流程的管理框架，包括從“創意到立”(模糊前端）、從開發到上市、上市生命周期管理這三個階段的流程體系。

● 學習《新產品商業計劃書》攥寫方式，能夠帶領團隊從產品營銷組合（4P）進行產品成功可行性的分析，同時掌握新產品的財務測算方法，對產品的投資回報負責。

課程時間：2-4天，6小時/天

課程對象：產品經理、項目經理、研發人員、市場品牌經理、企業中高層管理者

課程方式：知識點講解+案例研討+分組教學+互動問答

課程大綱

導入：產品經理發展史

第一講：產品經理的崗位技能

一、產品經理的三個職責

1. 產品代言人

2. 生命周期守護者

3. 迷你CEO

二、產品經理的素質模型

工具：專業知識模型

工具：能力模型

產品經理區別：2CVS2B、常規產品經理VS敏捷產品擁有者

三、產品經理職業成長路徑

產品經理產品群經理高級產品副總裁首席產品官

第二講：產品經理的戰略技能

一、正確認識產品

1. 產品的定義

2. 產品的三個層面

層面一：核心價值

層面二：有形屬性

層面三：附加屬性

案例研討：公牛插座的崛起之路

二、解析戰略與制定

1. 戰略層級

1）遠景、使命、核心價值觀

2）公司戰略與經營戰略

3）創新戰略

4）產品組合與新產品開發戰略

2. 戰略分析工具

1）SWOT分析

2）PESTLE分析

3）SPAN圖

4）商業模式畫布

三、搭建創新戰略框架

1. 麥克波特的戰略框架

1）成本領先戰略

2）差異化戰略

3）細分市場戰略

案例研討：西南航空的價值曲線、某醫療器械公司新產品的價值曲線分析

2. 創新畫布

1）突破式創新

2）顛覆式創新

3）架構式創新

4）漸進式創新

案例研討：商業模式的創新

3. 邁爾斯與斯諾的戰略框架

1）探索者

2）防御者

3）追隨者

4）回應者

案例研討：富士的追隨者到探索者的轉變

4. 持續式創新與顛覆式創新

實戰演練：怎樣避免顛覆式創新的陷阱？

四、創新產品支撐戰略

1. 技術戰略

1）技術S曲線

2）技術預測

3）技術路線圖

2. 平臺戰略

1）產品項目類別：突破性項目/平臺型項目/衍生型項目/支持型項目

2）產品平臺戰略

3. 營銷戰略

1）營銷組合

2）價值主張

3）波士頓矩陣

4）產品路線圖

4. 知識產權戰略

1）常見知識產權類型

2）知識產權策略

5. 能力戰略

1）能力戰略層級

2）如何制定能力戰略

6. 數字化戰略

1）數字化轉型

2）數字化戰略框架

7. 開放式創新

1）開放式創新類型

2）開放式創新案例

第三講：產品經理的市場技能

一、市場調研

1．次級市場研究

案例研討：某企業次級市場研究方案

2.  一級市場調研

1）定性研究方法：焦點小組、客戶拜訪、人種學、社交媒體

2）定量市場調研：問卷調查、消費者評測組、概念測試、感官體驗、眼動追蹤、生物特征反饋

3）其他類型調研方法：大數據、眾包

3.  市場測試

1）產品使用測試：阿爾法測試、貝塔測試、伽馬測試

2）試銷與市場測試

二、產品生命周期管理

1.  產品生命周期管理（四個階段）

階段一：引入階段

階段二：成長階段

階段三：成熟階段

階段四：衰退階段

——各階段的產品管理方案

2.  產品上市管理

1）跨越鴻溝

2）新式產品上市路徑

3）產品上市規劃

三個階段（早期安排、中期啟動、后期發布）、檢查表、上市效果評估

3.  產品組合管理

第四講：產品經理的研發技能

一、產品開發的階段與工具

1.  創意生成階段

工具：創意生成的十二種工具

2.  概念設計階段

工具：概念工程、卡諾模型、TRIZ

概念說明示例：購物車、“黃貂魚”無線通訊設備

實戰：制作一份產品概念說明書

3.  實體化設計階段

1）聯合分析

2）功能分析

3）FAST技術圖

4）逆向工程

4.  初始設計與規格階段（需注意的七個性質）

1）功能

2）可生產性

3）可裝配性

4）可維護性

5）可回收性

6）可用性

7）可服務性

5.  詳細設計與規格階段

1）質量功能展開

2）情感化設計

3）感性工學

4）情感分析

5）神經網絡學

6）微軟反應卡

6.  制造與裝配階段

1）原型法：紙質原型、功能原型、可體驗原型、阿爾法原型、貝塔原型、試生產原型、虛擬原型、快速原型、六西格瑪設計

2）可持續性設計：可持續性方法、可持續性指標、生命周期評估原則

二、新產品開發流程與團隊

新產品開發流程的本質：風險 VS 回報

1.  新產品開發流程的“模糊前端”

“模糊前端”的定義與階段：創意生成階段、初步概念開發和高級業務階段

討論：模糊前端 VS 立項開發

2.  主流的新產品開發流程

1）集成產品開發流程（IPD）：跨職能協作的系統性開發流程

案例研討：IBM為華為公司導入IPD的經歷和和成功實踐

案例研討：海爾集團在IPD應用方面的成功實踐與工具表格

2）門徑法（SGS）新產品開流程：超過35年、百余家企業、3000余項新產品項目的總結

案例研討：家電類/電子類產品開發流程、階段、工具與方法

3）互聯網產品敏捷開發流程：快速迭代的軟件開發流程

4）設計思維：D-Thinking非線性的新產品開發工具

5）精益創業：初創企業使用的新產品開發工具

3.  新產品開發的實施——高績效產品開發團隊

1）高績效開發團隊的特征

2）團隊的四個階段：創建——>激蕩——>規范——>執行——>解散

3）跨職能團隊與矩陣管理結構：職能型、輕量級、重量級、自主型

三、新產品立項

1.  商業計劃書的撰寫

案例研討：某產品商業計劃書

2.  可行性論證

1）市場潛力：當前以及未來趨勢分析、銷售目標

2）財務潛力：投資回報率核算

3）技術可行性：QFD質量屋

4）營銷能力：產品營銷組合4P、新式上市路徑、價值主張、渠道戰略

5）制造能力：設備產能評估、原材料/部件可獲得性、生產計劃的剛性與波動

6）知識產權

7）法規影響

3.  需求與銷售預測

工具：ATAR模型、購買意向法

案例：小米之家

4.  財務分析

1）成本與售價

2）投資回報率

3）凈現值

4）財務分析電子表

5.  項目管理

6.  風險管理

7.  度量質保與關鍵績效指標

工具：平衡計分卡

工具：度量指標

實戰演練：撰寫本公司一款產品的商業計劃書