課程背景：

口訣：由宏觀分析看行業、由行業分析看企業、由行業特征看財務；

行業分析是對公信貸邏輯的起步及核心。

對客戶經理而言，針對目標區域的產業環境，展開行業前景分析，進而延伸到具體產品的市場分析，這是客戶經理在貸前盡調時最重要的起步，往往也是最重要的風險點，需要客戶經理理解基本的經濟原理，并靈活運用常見的分析技巧。

本課程主要內容包括基礎的宏觀環境分析，區域產業分析，行業分析，產品市場分析技巧等；涉及各類經濟理論、國家政策、行業發展趨勢分析技巧等多種內容。并以各種行業分析方法對重點行業展開重點分析。

本課程主講的陳開宇老師長期在某四大國有銀行從事風險管理工作，具有豐富的區域、行業、產品分析的實操經驗，系該銀行總行特聘專職審批人講師，每年均參與全系統的專職貸款審批人輪訓，擁有豐富的培訓經驗。

課程收益：

本課程有以下兩個教學目的：

1. 從綜合視角梳理宏觀環境、行業分析、產品市場分析的常用經濟理論梳理一遍，教會客戶經理讀懂宏觀經濟報告中的核心指標，正確理解或推測支付已采取或將采取的各類財政政策及貨幣政策。

2. 根據中央政府將采取的財政或貨幣政策，以及區域政府的產業政策，分析和推測自己關注的行業現狀及未來前景。

3. 根據目標行業的特點及發展前景，分析具體產品的市場競爭現狀及前景。為后續的信貸政策或具體客戶的貸前盡調、審批決策提供行業分析支持。

授課方式：講授、研討互動、案例講解

授課對象：銀行行長、專職貸款審批人、客戶經理、風險經理等。

課程大綱：

? 導言  金融從業人員為什么要進行宏觀外部環境分析

1、進行外部環境分析的意義

對客戶所處的外部環境進行是對公信貸的基礎。看似高深，其實并不困難，只需要撿回大學學過的若干基礎經濟理論就可以輕松地對宏觀經濟環境、區域產業結構、行業發展前景、乃至產品市場進行分析評判。

2、進行宏觀經濟分析的步驟

“由國家到區域、由行業到產品”是進行客戶外部環境分析的完整步驟，目前經濟形態發展太快，任何問題均在網絡上有解答，但我們需要知其然更知其所以然，這樣我們才能評判哪些信息、哪些觀點是適用的、正確的。

觀點：中國正走在一條前無古人的道路上，已經摸不到石頭了，所以不要簡單地套用任何一個經濟學理論。沒有最先進的經濟學，只有最適用的經濟學。

一、與行業分析相關的宏觀經濟分析

    不論我們研究分析的是區域、行業、產品還是客戶的發展前景，我們都需要先評判目前的宏觀經濟狀態，不要被諸多網紅經濟學家們誤導，其實宏觀分析涉及的經濟理論很淺顯、涉及的數據是國家統計局定期公布的，這是每個客戶經理都可以輕松完成的。

1. 由宏觀經濟指標看行業

1) GDP：最基礎的經濟學

2) CPI與PPI：目前最顯眼的“剪刀差”

3) 失業率：維持長期低失業率的多重含義

4) 國際收支：常年順差背后的經濟及國際政治背景

5) 貨幣供應量：貨幣供應量調整的三年小周期

6) 經濟周期：我們其實一直處于“N期疊加”的經濟形態

7) 其他常用宏觀經濟指標及經濟理論簡述；

8) 綜合運用分析：如何運用上述知識解讀中國的年度經濟發展報告

2. 中國國家發展戰略對宏觀經濟的影響回顧

1) 中國發展戰略上的幾個轉變

2) 中國產業結構調整的影響分析

3) 中國貨幣政策調整的影響分析

4) 中國財政政策調整的影響分析

3. 綜合運用案例：

分組練習，運用前述知識背景解讀中國“十四五”的重點行業

二、與行業分析相關的區域環境分析

簡要鋪墊經濟基礎知識后，我們需要做行業分析的第二重鋪墊，就是分析區域的產業結構。需要強調的是，沒有區域分析，就不存在行業分析，離開區域的行業分析只是墻上蘆葦而已。

區域分析無非觀察評判三個問題：一是區域的經濟發展是否具有資源基礎；二是區域的經濟發展是否有環境支持；三是區域有無有潛力的產業布局；四是評價區域當地的行業聚集和產業集群是否具有良好的發展前景。

區域分析需要大量數據，好在地方政府應該具有足夠的數據供我們完成區域分析，并找到值得信貸投入的目標行業。

1. 區域環境的基礎分析講述

1) 區域經濟環境影響因素

2) 區域經濟政策的選擇

2. 區域產業布局的基礎分析

1) 區域產業布局的特點分析

2) 信貸客戶區位選擇的合理性判斷

3. 區域產業結構演變評價

1) 區域主導產業的識別與特點分析

2) 區域產業的演變歷史

3) 區域產業集群的優勢分析

4. PEST綜合分析法簡述

1) 政治法律、經濟環境、社會人文、技術環境構成區域分析的四大核心

2) PEST分析法的適用范圍及局限性

5. 討論或案例：著名的行業聚集和產業集群是如何形成的。

三、行業分析的主邏輯及常用方法

這是本課程的最重要的內容，我們的目標是找到區域內符合銀行標準的行業，并判斷行業發展的未來。

1. 尋找行業的主要特征

1) 行業受政策支持或政府管制；

2) 行業生產要素特征

3) 行業市場結構

4) 行業產品結構

5) 行業的其他特征

2. 如何分析行業發展現狀

1) 行業信貸質量

2) 行業經濟指標及技術狀況分析

3) 行業規模效益分析

4) 行業集中度分析

5) 行業所處產業鏈分析

3. 如何分析行業發展前景

1) 從行業要素看汗液發展前景

2) 行業生命周期分析

4. 如何分析行業競爭結構

1) 波特模型介紹

2) 用波特模型進行行業分析的步驟

3) 市場競爭結構的主要作用力及變動趨勢分析

4) 利用波特模型的分析結果判斷企業的競爭能力

5) 對波特模型的進一步分析

5. 行業的成功關鍵要素因素分析

1) 行業成功關鍵因素分析方法

2) 根據行業關鍵成功因素分析結果判斷客戶的經營風險

6. 案例展示：若干熱門行業的波特模型五力分析。

1) 批發零售業

2) 制造業

3) 現代農業

4) 養殖業

5) 房地產

6) 小微企業

7. 評判企業應對外部環境的策略

企業最大的風險其實是對外部環境缺乏準確判斷，并采取了錯誤的戰略。所以，我們對企業基本面分析中最核心的一環是評判目標企業對外部環境的預判是否清晰準確，采取的對策是否合適。

前三章我們講過了企業面臨的宏觀環境和行業前景分析技巧，形成了許多的結論，本章合并前述分析結論可以全部歸納到一起就形成了對企業發展戰略的綜合評判，這里我們將前述結論進行梳理，并評判目標企業能否運用自身優勢抓住外部機會或應對外部挑戰。

1) 宏觀經濟分析形成行業前景的挑戰與威脅

2) PEST矩陣形成區域環境的挑戰或威脅

3) 波特模型形成行業內的挑戰威脅及企業的優劣勢

4) 行業成功要素形成目標企業的優劣勢

5) SWOT矩陣分析簡述

SWOT分析矩陣是目前最合適的綜合所有外部挑戰和威脅，形成對策判斷的分析方法

6) SWOT矩陣案例分析

①　批發零售業

②　制造業

③　現代農業

④　養殖業

⑤　房地產

⑥　小微企業

四、正常經營企業經常面對的行業批量死亡

1. 產業政策調整引起的批量死亡

2. 區域產業政策執行引起的批量死亡

3. 行業經濟周期屬性引發的批量死亡

4. 市場突然飽和引起的突然死亡

5. 商業模式轉變中的突然死亡

6. 行業競爭方式轉變中的批量死亡

7. 科技誕生期的大雪崩

8. 行業生命周期里的批量死亡

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