課程背景

1、企業在經營分析和財務分析方面通常存在的核心問題：

n 企業各層管理人員尤其是高層領導對經營分析和財務分析的作用認識不夠，分析的目的不明確。沒有認識到財務分析是企業經營管理的重要方法；

n 分析技術不夠。缺乏邏輯，不夠全面，主次不分明；

n 財務人員和經營管理人員不具備建立業務和財務模型的能力，面對一堆數據無從下手

n 分析重形式不重內容，只是純粹的財務數據，沒有很好的與業務結合的業務數據，如：業務模式分析，核心競爭力分析，銷售分析、采購分析，對企業的業務發展和整體經營分析起不到多大作用；

n 分析頻率不夠，時間太久，有的甚至半年、一年沒有一次完整的財務分析；

n 財務人員與領導和其它管理者的溝通不夠，高層領導不是完全理解財務分析報告的內容，財務分析很難對公司的運營起到指導與戰略作用。

2、必須依賴一個完整的、現代化的、成功的財務分析體系！用數據管理公司

n 戰略需要數字作依據

n 細節需要數字作說明

n 經營需要數據作評估

n 管理需要數據作指南

n 趨勢：大數據＋移動互聯＋技術分析手段

課程內容

模塊一： 企業價值管理，業務模式和核心競爭力

一、 企業經營目標：企業價值最大化

1、 企業價值鏈管理和利益相關者價值最大化

2、 公司戰略與價值管理

3、 價值最大化的管理工具

n EVA（經濟增加值）

n WACC（加權平均資本成本）

n ROIC（投入資本回報率）

n 自由現金流

n DCF（現金流折現）

n NPV（財務凈現值）

二、企業業務模式和核心競爭力

1、企業戰略規劃三要素和SWOT分析

2、業務模式“七巧板”

3、哈佛財務分析框架

4、企業核心競爭力培養

n 成本領先

n 差異化

n 集中性

5、合理定位

模塊二：經營活動分析和財務分析

一、經營活動分析的關注點

1、對經營活動分析的理解

n 財務分析只是經營活動分析的一部分（財務KPI部分）

n 經營活動分析更全面，不僅關注財務指標，還關注市場、研發、生產、物流以及未來預測。

n 經營活動分析需要立足業務，了解戰略，結合預算，圍繞提升核心競爭力，推動經營決策

n 避免分析財務化；

n 便于經營者能夠理解、看懂、接受；

n 分析的多樣性、針對性、實用性；

二、經營活動分析的是公司戰略實現和運營目標實現的手段

1、分析什么？

n 了解過去的經營業績

n 評價現在的經營狀況

n 預測未來的發展趨勢

n 將財務語言轉換成商業語言，為經營者提供決策依據〕

2、經營活動分析的原則與要點

n 要清楚明白地知道報告閱讀的對象

n 充分領會經營者所需要的信息是什么

n 報告寫作前，有一個清晰的框架和分析思路

n 與公司經營業務緊密結合，深刻領會財務數據背后的業務　　

n 背景、流程，切實揭示流程中存在的問題。

n 分析要遵循“差異—原因分析—建議措施”

n 對集團政策和大的方針政策有準確的把握，多了解外部市場環境及競爭對手資料

3、編制經營活動分析的7個要點

n 分析報告的可視化，簡明扼要。

n 多用大宗詞匯，少用財務專業術語

n 多案例說明，少數字堆砌羅列

n 多市場數據分析，少些資產負債表分析

n 注重PPT每頁標題作用，引領本頁提綱。

n 珍惜勞動成果，分析的問題要一票到底。

n 報告的用詞必須切當、規范。

n 經營活動分析常用的方法

u 財務指標分析法

u 比較分析法

u 趨勢分析法

u 因素分析法

u 敏感度分析法

u 競情分析法

4、 財務報表和業務預測：分析數據背后的問題

1. 公司的各項經營活動在報表上怎樣反映

2. 從公司財務管理的角度重新審視資產負債表，利潤表，現金流量表

3. 預算分析和控制

4. 利潤是如何形成的，盈利能力、獲利能力解析

5. 各種利潤率及各項成本費用比率分析

6. 如何利用財務數據分析并改善經營績效

7. 傳統財務分析的缺陷

5、企業如何營造持續性的贏利結構？

n 最佳資本資產結構

n 營運預測

n 最佳現金流預測：營運資本管理

n 最佳放賬規模預測

n 最佳存貨預測：

u 合理庫存 VS 合理缺貨

u JIT，VMI

n 直觀的量本利分析

u 盈虧平衡點

u 規模效應

n 產品價格體系

n 產品生命周期管理

n 滾動預算

n 投資回報模型

u WACC

u ROIC

u IRR

u NPV

u Payback Period

模塊三：基于財務數據的市場和銷售預測

一、市場整體預測

1、第三方市場預測數據

2、公司戰略分析和預測

3、業務部門滾動預測

二、企業價值鏈分析

1、價值鏈中的所有利益相關者

2、輕資產 VS 重資產

3、碎片華管理

三、客戶分析

1、鎖定目標客戶

2、客戶消費習慣和消費行為變化

3、產品（服務）附加值聚焦

4、客戶需求偏好分析

5、客戶服務和提升客戶滿意度

6、O2O，大數據和入口分析

案例4：小米的“粉絲經濟”是如何分析和滿足客戶需求的？

課堂思考：客戶分析-真正有價值的客戶在哪里？客戶粘性怎么培養？傳統行業和新經濟的客戶管理有什么不同？

四、產品生命周期分析

1、產品（服務）生命周期和換代產品

2、產品綜合策略研究

3、新品上市的數據跟蹤

4、盈虧平衡分析

5、銷售計劃和預算目標確定

案例：小米手機，盒子，路由器新產品策略和上市分析

五、銷量趨勢分析

1、 客戶數趨勢分析

2、 客戶開發質量分析

3、 品類分析

4、 區域分布分析

六、競爭分析與管理

1、競爭對手的產品（服務）對比分析

2、競爭對手價格策略分析

3、競爭對手目標客戶

4、培養差異化的核心競爭力

5、附加值突破口研究

案例分析：產品分析策略-矩陣分析

小組討論：如何制定產品的價格體系？產品價格折扣管理應該怎么做？

七、制定經營方案和目標：利用財務數據進行決策

1、如何定價    

2、如何確定年度產品投入策略 

3、如何確定客戶投入策略 

4、如何確定渠道投入策略  

5、如何確定區域投入策略     

6、如何制定年度營銷預算 

7、如何制定有效的銷售人員考核指標

模塊四：基于財務數據的銷售運營分析

一、營銷和財務部門的共同目標和分歧

1、共同目標：收入和利潤最大化，成本最低化

2、分歧：長期和短期要求，客戶滿意提升和成本降低，標準產品和個性化產品

二、從財務角度看營銷業績質量

1、銷售利潤率

2、毛利率

3、存貨周轉率

4、應收帳款周轉率

5、現金流量

6、成本結構

三、財務部門需要提供哪些數據

1、客戶貢獻率和增長率 

2、產品貢獻率和增長率  

3、定價和需求關系

4、產品的邊際成本效應 

5、區域市場的銷售記錄 

四、如何進行銷售數據分析

1、客戶消費習慣

2、通道利用效率

3、客流峰值分析

4、商品比例分析

5、產品表現 

6、區域表現  

7、客戶表現 

8、渠道表現  

9、銷售人員表現

10、銷售行為分析模型－用直觀的圖表激活您的銷售團隊

11、零售行業數據分析－零售門店的運營數據挖掘

12、市場份額 

13、各類增長率

14、各類貢獻率

五、 商品庫存與采購分析

1、不同物流方式成本分析

2、JIT，VMI，自由倉庫對比

3、庫存結構和清庫計劃

4、最優庫存 VS 最佳缺貨

5、銷售庫存分析（哪些產品采購多了，哪些產品會斷貨？）

六、客戶服務

1、訂單履行記錄中的客戶服務質量分析

2、客戶滿意度提升計劃與成本分析

3、客服和市場部門費用分攤和投入產出分析

案例分析：訂單發出到客戶簽收的全過程跟蹤及成本管理手段

模塊五：基于財務數據的采購和生產控制分析

一、生產分析

1、 作業成本法（直接成本和間接成本分析）

2、 高杠桿和低杠桿企業：變動成本和固定成本分析

3、 精益生產管理

案例分析：是生產損耗的問題還是采購成本的問題？

二、采購控制（采購和招投標分析）

案例分析：你的大供應商是誰？大宗物品漲價的影響會打擊你多深？應付賬款余額是否合理？下月我還要準備多少現金？

三、質量分析（質量成本管理）

案例分析：質量趨勢—質量紀錄中的問題

模塊六：基于財務數據的人力資源管理分析

一、薪資預算和薪酬管理

案例分析：

1) 從工資獎金表中得出的信息

2) 銷售經理激勵和獎金分配方案應如何調整

小組討論：年度薪資預算方案模型制定

二、人力資源結構分析

案例分析：公司員工結構多緯度分析

模塊七： 高端分析技術－戰略財務分析

一、財務數據分析與經營績效改善
1、盈利能力分析：資產回報率、股東權益回報率、資產流動速率、ROS、ROA、ROE

2、風險指數分析：流動比率、負債/權益比率、營運償債能力

3、營運資本分析：資金效率、風險的分析與控制

4、國際先進的營運資本模式，改善公司營運資本狀況，保證公司資金安全的基本方法

5、為何公司會遇到資金周轉危機？如何應對？

6、財務報表綜合解讀：綜合運用財務信息透視公司運作水平
實戰演練：杜邦財務分析
綜合分析：怎樣產生理想的投資回報？
案例分析：分析某上市公司的財務狀況，并做出整做評價
二、銷售增長的財務問題分析
1、銷售增長管理的重要性
2、銷售增長的財務分析及財務控制
3、羅伯特·希金斯——可持續增長率
4、在不同的可持續增長率下的企業應對之策
5、企業適應或控制銷售增長的手段

三、投資項目分析與決策
1、投資分析的主要工具及方法
2、通過分析數據作出正確的判斷
3、并購項目中的投資決策
4、建立正確有效的評估審核流程

四、項目管理中的財務分析
1、參與投資項目或并購項目的評估
2、項目投資可行性分析
3、項目進展全過程談判
4、項目評估與選擇中的財務控制
5、項目計劃與成本預算
6、項目解構與進度中的財務控制
7、項目進度與成本控制
8、項目的“關鍵鏈”對財務控制的影響
9、綜合練習：如何不讓此項目“半途而廢”？

五、通過成本管理加強公司競爭優勢
1、成本管理深度與廣度的延展
2、結構設計
3、計劃全程成本，包括研發和退市
4、供應鏈和產業鏈——采購和銷售
5、投資資金固化
6、市場，品牌和文化建設
7、生產中的成本管理
8、支持高效成本管理體系的工具
9、成本計算體系：標準成本、ABC成本法
10、成本分析體系：價值鏈分析、成本樹、差異分析、ABC管理法
11、特殊的成本概念的理解和應用：質量成本、責任成本
12、管理成本的誤區
13、成本管理就是壓縮成本費用
14、追求低成本不是目的，追求高利潤才是目標
15、客戶不愿接受的產品或服務內容的成本考量

附件：完整的財務分析模板