醫藥營銷能力提升：OTC零售經理業務規劃與能力提升

課程背景：

OTC零售經理是負責一定區域范圍，帶領OTC銷售人員來實現市場開發、推廣落地、終端覆蓋、動銷推進、銷售增長的銷售團隊管理者，在確保以上工作任務的推進，這就需要OTC零售經理具有業務規劃的能力、客戶管理的能力、團隊管理的能力，而業務規劃的能力是每個OTC零售經理的基本必備能力，這個能力可以靠譜的、幫助OTC零售經理做好生意的作戰計劃，以促進業務成長與發展

劃重點：業務規劃=生意作戰計劃=計劃+執行，這門課專門為OTC零售經理定制開發，適合大區經理做大區業務計劃，省區經理做省區業務計劃，地區經理做地區業務計劃，本課程的業務規劃講授邏輯性強、完整度高、實用性高，值得每個藥企的OTC零售經理好好學習，并且學以致用

課程收益：

● OTC零售經理能深刻認識到做好業務規劃的4個收益，并且知道業務規劃=計劃+執行

● 熟練應用3級目標設定畫布設定區域的年度三級目標、季度三級目標

● 掌握3維度內外部數據分析的方法，按SWOT分析工具表，找到轄區關鍵成功因素

● 結合患者流漏斗分析圖、目標分解的6大維度分解團隊目標，并且分解合理、恰當

● 根據關鍵成功因素制定相對應的策略、行動計劃及所需支持，并且需要讓上級看懂和認可

● 在業務計劃執行的過程中，及時發現人員存在的問題，同時根據診斷給予相對應的人員輔導，以確保業務計劃的有效執行

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：醫藥企業的OTC零售經理，包括大區經理、地區經理、省區經理、地區主管

課程方法：講授法、角色扮演法、案例分析法、游戲法、PK、演示法、測試等

課程大綱

導入篇：OTC零售經理的業務規劃與能力提升

一、為什么要做業務規劃

1. 明確目標

2. 清晰行動

3. 提升人員

4. 執行指南

業務規劃認識公式：業務規劃=生意作戰計劃=計劃+執行

二、業務規劃的7步曲

第1步：設定目標

第2步：內外分析

第3步：目標分解

第4步：關鍵因素

第5步：采取策略

第6步：行動計劃

第7步：人員輔導

第一講：設定目標

一、設定目標的3個原則

1. 從現實來入手

2. 分清工作主次

3. 限定時間標準

名人金句：古羅馬哲學家塞涅卡、古羅馬哲學家塞涅卡

二、目標涵蓋的4大內容

1. 銷售目標

2. 市場目標

3. 覆蓋目標

4. 人員目標

案例：某黃金單品8月銷售目標與市場目標的設定解析

三、設定目標3個要求

1. 支持上級目標

2. 符合SMART原則

3. 設定三級目標（結果--流程-行為）

案例：某連鎖營業額增長50%的三級目標設定

練習：設定A藥店周日駐店檢測活動的三級目標

練習：根據你團隊的業務場景，完成業務規劃中設定目標部分

工具：OTC零售經理的業務規劃之三級目標設定畫布

第二講：內外分析

一、內外部分析的3大維度

1. 宏觀：趨勢發展

2. 中觀：外部數據

3. 內觀：內部數據

工具：STEP分析法

案例：某抗衰中藥的宏觀分析及結論

案例：某皮膚外用抗感染藥物的中觀分析及結論

二、宏觀分析：趨勢發展

1. S：疾病譜變化

2. T：醫療技術變化

3. E：經濟增長放緩

4. P：雙非產品分析

案例：非中標、非醫保藥品做藥店的利弊分析

案例：某心腦糖慢病產品的發展機會

工具：疾病譜變化之慢性病死亡率占86%

三、中觀分析：外部數據

1. 蛋糕多大

2. 誰是競品

3. 差距多少

案例：某皮膚外用藥品牌患者洞察分析

四、內觀分析：內部數據

1. 銷售表現

2. 終端表現

3. 人員拜訪

4. 活動數據

案例：血常規檢驗報告單

案例：新疆省區2024年1月達成分析

工具：OTC零售經理的業務規劃之3維度內外部數據分析清單

五、內外綜合分析：SWOT

1. S優勢：用足優勢

2. W劣勢：停止劣勢

3. O機會：成就計劃

4. T威脅：抵御威脅

故事：赤壁之戰SWOT分析

工具：內外分析之SWOT分析畫布

練習：請根據2025年目標進行環境分析并完成SWOT分析填入工具表中

第三講：目標分解

一、目標分解維度

1. 外部分解：終端、患者、直播

2. 內部分解：區域、代表、活動

案例：請幫助一個15萬代表做目標分解

二、患者流漏斗分析（6層）

1. 發病率

2. 就診率

3. 治療率

4. 治療選擇

5. 品牌選擇

6. 依從性

場景1：心腦血管疾病患者旅程

場景2：心律失常患者旅程

場景3：心衰患者旅程

工具：患者流漏斗分析圖

三、品牌認知階梯（4個階段）

階段1. 不了解

階段2. 了解

階段3. 認可

階段4. 行動

工具：OTC零售經理的業務規劃之6維度目標分解畫布

練習：根據你團隊的業務場景，按模塊完成目標分解

第四講：關鍵因素

一、關鍵成功因素之SO

1. 狀態：外部有機會，公司有優勢

2. 策略：充分發揮公司內部優勢，抓住機遇

案例：某呼吸品牌的關鍵成功因素

二、關鍵成功因素之WO

1. 狀態：存在一些外部機會，但有內部的劣勢

2. 策略：利用外部資源來彌補公司內部劣勢

案例：某婦科用藥的關鍵成功因素

三、關鍵成功因素之ST

1. 狀態：外部有威脅，公司有優勢。

2. 策略：利用公司的優勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉化為機遇

案例：某ED用藥的成功之路

四、關鍵成功因素之WT

1. 狀態：外部有威脅，公司有劣勢

2. 策略：減少內部劣勢同時回避外部環境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生

案例：云南白藥創可貼

案例：B公司的系列產品關鍵成功因素及衡量標準分析

工具：OTC零售經理的業務規劃之關鍵成功因素畫布

練習：根據你團隊的業務場景，列出你區域的3個關鍵成功因素

第五講：采取策略

一、什么是策略？

1. 擴大有力因素

2. 消除障礙因素

3. 整合資源達標

故事：賽馬的故事

二、制定策略的3個原則

1. 策略必須與目標相一致.

2. 策略必須與關鍵成功因素相聯系

3. 每一個關鍵成功因素都應該有相應的策略支持

案例：某仿制藥打競品、廣拓展策略

討論：采用什么策略登頂珠峰

工具：OTC零售經理的業務規劃之策略制定畫布

練習：根據你團隊的業務場景，列出你區域的業務策略

第六講：行動計劃

一、3個問題確認行動計劃

1. 計劃是否對應策略?

2. 計劃是否滿足5W1H?

3. 如果計劃全部有效執行是否地區目標即能達成?

測試：哪些行動計劃不靠譜

二、匹配4類支持與資源

1. 市場活動    2. 品牌傳播    3. 內外培訓    4. 推廣工具

案例：某補腎產品的4大支持匹配

三、制定行動計劃的好處

1. 明確對行動的期望，對團隊成員進行角色劃分

2. 有效地利用資源

3. 書面計劃責任落實

案例：某產品Q4行動計劃

工具：OTC零售經理的業務規劃之行動計劃畫布

練習：根據你團隊的業務場景，列出你區域的行動計劃

第七講：人員輔導

導入：如果沒有考慮到團隊的執行能力，任何策略計劃都毫無價值

一、團隊人員診斷5問

1. 代表是否知道對他的期望?

2. 代表是否具備必要的工作技能?

3. 代表是否能在工作中運用這些技能?

4. 代表是否明白不運用這些技能可能的后果?

5. 代表是否愿意改變?

練習：團隊人員能力項診斷打分

二、準確識別代表完成重要任務的能力發展階段

1. 能力維度

2. 意愿維度

工具：OTC代表能力模型

三、OTC銷售代表輔導計劃

1. 不會做--知識技能欠缺

2. 不能做--資源素材不足

3. 不想做--心態環境影響

工具：OTC代表輔導計劃表

練習：根據你團隊的情況，診斷影響目標達成的關鍵人員問題，在實地輔導/周會中優先解決