心智增長：ToB品牌營銷戰略體系

課程背景：

在當今商業競爭日趨激烈的時代，產品和服務的同質化現象日益嚴重。面對眾多選擇，客戶如何識別并選擇最符合自己需求的產品和服務，成為企業必須面對的挑戰。真正的商業競爭并非發生在市場之外，而是在客戶的心智之中。只有贏得客戶的心智，企業才能在競爭中取得優勢，實現可持續的增長。

然而，企業在品牌建設和營銷戰略上面臨著諸多難題：

如何在眾多品牌中脫穎而出，成為客戶的“首選”？

如何準確定位企業品牌，使其與企業發展戰略相匹配？

如何將戰略規劃轉化為具體的策略，并確保這些策略的有效實施？

如何評估品牌建設的效果，確保投入產出比的合理性？

本課程旨在幫助企業解決這些問題。我們將深入探討如何在產品服務日益同質化的大背景下，通過構建以贏得客戶心智為目標的品牌營銷戰略體系，提升品牌的市場競爭力。課程內容將緊密圍繞客戶旅程，從品牌定位、戰略規劃、策略實施到效果評估，全方位地提升學員的品牌營銷能力。通過本課程的學習，學員將學會如何在激烈的市場競爭中精準定位企業品牌，制定與企業發展戰略相匹配的品牌戰略，將戰略規劃轉化為具體的策略，并合理評估品牌效果。這將有助于企業在競爭中占據有利地位，實現營銷的“道”，即通過滿足客戶需求，贏得客戶心智，最終實現企業的持續增長和成功。

課程收益：

● 掌握品牌定位4要素：學習如何精準定義品牌定位的WHO、WHAT、WHY、HOW

● 學習品牌傳播3駕馬車：了解并實踐內容心法、流量運營原則和客戶案例營銷策略

● 構建品牌戰略屋模型：掌握品牌戰略屋分層解讀和構建方法，提升品牌戰略規劃能力

● 掌握品牌營銷關鍵指標：學習如何管理和考核品牌營銷的關鍵數據和指標

● 制定品牌營銷增長旅程圖：掌握制定出符合企業自身特點的品牌營銷增長路線圖方法

課程風格：

★重數據，給工具，幫助學員建立業務增長全局視野

★重實戰，貼近業務，內容務實嚴謹，接地氣，講真話

★堅持“系統視角、以練代訓”，以學員為中心，教練式，重成果

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業創始人、CEO及核心業務部門（市場部、品牌部、銷售部、客戶運營部、解決方案部、產品部等）中高層管理人員及業務骨干

課程方式：專題講授+案例分析+互動問答+小組討論+結課答辯

課程大綱

導入：ToB企業為什么要做品牌

一、ToB企業的品牌價值

互動：你認為品牌營銷是什么？

互動：ToB企業要做品牌嗎

品牌價值一：提高客戶的認知信息效率

品牌價值二：降低客戶的對比決策風險

品牌價值三：助力客戶的品牌力再提升

二、ToB與ToB做品牌有何不同

1. 內容策略差異：理性vs感性

2. 覆蓋人群差異：模糊vs精準

3. 效果評估差異：短期vs長期

第一講：認知篇——心智定位決定營銷戰場

一、品牌定位就是心智定位

1. 從產品競爭到心智競爭

1）客戶心智的特質：容量有限，認可第一，重構已有認知

互動：最好的白酒品牌是什么？

2）心智定位的本質：從客戶認知出發，而不是從內部出發，贏得客戶選擇

案例：茅臺與某白酒品牌的口味PK

2. 心智定位四個問題

1）WHO-你是誰

2）WHAT-有何不同

3）WHY-何以見得

4）HOW-如何驗證

3. 品牌定位四個答案

1）品類定位

2）競爭優勢

3）業務聚焦

4）價值展現

互動：“聚焦”的魔力——聚焦，會帶來正向聯想

二、品牌定位的三個階段

1. 企業發展初期：產品品牌

案例：白小T的單品品牌定位

2. 企業增長期：商業品牌

案例：阿里云的價值品牌定位

3. 企業成熟期：社會品牌

案例：復星集團的 品牌定位

練習：1分鐘介紹企業品牌，回答“你是誰”

第二講：策略篇——構建品牌營銷戰略屋

一、品牌戰略屋分層解讀

1. 產品層模型解讀

2. 內容層模型解讀

1）對象決定內容

2）對象決定渠道

3）有效品牌背書：客戶案例

工具：品牌戰略屋模型

二、品牌戰略構建三步走

1. 視覺構建：VI體系構建——“看起來一樣”

2. 故事構建：內容體系構建——“聽起來一樣”

3. 標準構建：行為體系構建——“做起來一樣”

練習：1分鐘說清楚“你是誰”——品牌名|品類標簽|產品|服務對象|提供價值

第三講：實戰篇——打基礎：品牌建設兩步走

品牌建設第一步：基于客戶旅程的內容建設

1. WHO你是誰

1）企業介紹：團隊介紹、企業理念、企業規模、市場實力等

2）核心業務：主要業務、場景化解決方案、行業解決方案

3）獎項成就：資質證書、權威獎項、客戶獎項

4）服務客戶：客戶數量、知名客戶、客戶證言、最長服務年限客戶、最完整服務內容客戶

5）專業觀點：專家團隊及學術成果、行業白皮書及其他出版物成果等

2. WHAT有何不同

1）產品功能：突出優勢、提煉三條、避免過度專業術語

2）客戶價值：客戶視角、提煉三條、理性價值+感性價值

3）服務體系：完整的售后服務保障體系

3. WHY何以見得&HOW如何驗證

1）客戶案例：標桿案例、客戶樣板點、行業合集

2）行業口碑：客戶口碑、生態伙伴口碑、投資人口碑

3）客戶滿意度：滿意度調研、NPS凈推薦值、客訴處理滿意度

4）老客戶福利：復購福利、增購福利、轉介紹福利

5）客戶服務體系：交付服務、問題解決、增值服務

品牌建設第二步：品牌渠道三維建設

1. 自有渠道

1）自媒體矩陣：公眾號、短視頻、官網

2）私域流量池：社群、企微、個人微信

2. 付費渠道

1）媒體公關：媒體、贊助、輿情、跨界營銷

2）KOL合作：企業所在行業意見領袖、客戶所在行業的意見領袖

3）傳統廣告：戶外、電梯、機場、地鐵等

3. 口碑渠道

1）KOC合作：核心專家、關鍵客戶、核心生態伙伴

2）裂變傳播：以社交價值和內容獲得價值為核心的裂變機制設計

第四講：實戰篇——擴影響：品牌傳播三駕馬車

一、“一魚多吃”內容心法

1. “一魚多吃”分發鏈路

知識點：客戶決定渠道，渠道決定內容形式

2. “一魚多吃”運營杠桿

1）素材杠桿：多部門提供素材，內外部聯合共創

2）包裝杠桿：老素材的新加工，新平臺新標題老內容

3）獲客杠桿：多處“埋點”，工具引流

4）IP杠桿：知識連載，海量深耕

練習：一條朋友圈如何實現“一魚六吃”？

二、流量運營三大原則

1. 精準流量原則：精準小流量＞模糊大流量

2. 聯合生態運營：企業×專家×客戶×AI

3. 公域私域雙循環原則：“一對多”引流、“多對一”運營

知識點：私域運營9條基礎法則

三、客戶案例營銷

1. “英雄救美”的客戶案例模型

工具：客戶案例內容結構表

2. 選對客戶；明星客戶或明星案例

3. 內容邏輯：基于客戶成功的企業成功

案例：阿里云養豬新標準，從200斤到200公里

第五講：管理篇——從心智定位到心智增長

一、品牌部門的三種定位

1. 內容定位：品牌建設為主，以完成關鍵事件完成為核心職責

2. 獲客定位：品牌傳播為主，以提升品牌影響力目標為核心職責

3. 增長為主：以內容營銷為主，以獲客量和ROI提升為核心職責

案例：某企業的品牌市場部門組織架構圖

二、品牌三項目標制定

1. 品牌基礎建設目標

1）品牌信息完善度

2）品牌物料及時性

2. 品牌影響力目標

1）品牌曝光度：頻次

2）品牌知名度：數據

3）品名美譽度：口碑

3. 品牌營銷力目標

1）獲客目標

2）ROI目標

4. 品牌關鍵數據管理

工具：品牌營銷關鍵指標考核表

三、關鍵工具管理

1. 品牌戰略屋

2. 自媒體矩陣管理表

3. 品牌工具包清單

1）品牌手冊

2）品牌應用標準

3）品牌月度選題表

4）品牌營銷年度日歷

第六講：復盤篇——品牌營銷增長旅程圖（2小時）

一、基于客戶旅程的內容策略

1. 客戶決策旅程中的常見問題

2. 客戶旅程中的品牌渠道觸點

3. 基于需求和渠道的內容策略

練習：客戶最經常問的10個問題

二、結課答辯

1. 課程復盤：結繩記事，知識點總結與分享

2. 結課答辯：制定品牌營銷增長旅程圖

課程產出：基于企業的客戶旅程，制定品牌營銷增長旅程圖，幫助營銷團隊確定品牌營銷主線，化繁為簡，降本增效，直指增長