“天地人和”小微零售貸款營銷與分析

一、項目背景

展望2022年，銀行的業務開展，遇到前所未有的瓶頸。對中小銀行而言，“?！奔词恰皺C”。面對零售轉型、深耕客群營銷的歷史機遇。銀行需要秉承使命和擔當，通過有效拓展中小微企業、城鄉、農村市場、提高服務覆蓋，準確把握共享金融脈搏，不斷做實、做優、做精微生態金融產業鏈。

二、課程收益：

1、掌握獲客“六大通道”的實用技巧，提高接觸成功率

2、掌握“天時、地利、人和”小微貸款調查分析方法

3、掌握客戶經理的“破冰、鎮場、深入、僵持”四大營銷方法

4、重建客戶關系由單純的推銷員轉變為客戶依賴的“顧問”

5、掌握老師實踐工作中總結的一系列實用工具

6、提高客戶經理的職業認同度和自我價值定位

課程時間：2天，6小時/天

適合對象：網點支行長、客戶經理、零售小微營銷主管等營銷相關人員

授課方法：講授40%、案例呈現30%、工具使用10%、小組討論10%、歸納提煉10%

課程大綱

一、思維篇

前言：天地人小微貸款營銷與分析

1、零售貸款需要“天時、地利、人和”

(1)   中國人做事講究“天時、地利、人和”

(2)   貸款發放要考慮“時間、地點、人物”

(3)   貸款分析時間要素——天時

(4)   貸款分析空間要素——地利

(5)   貸款分析人格要素——人和

討論：貸款營銷的核心邏輯你知道嗎？

討論：三要素在貸款分析中哪一個排在第一位？

第一講：貸款營銷與分析——天時

1.     西方商業銀行貸款風險分析5C原則

(1)   討論：一個人能不能改變大勢？

(2)   討論：階級的躍遷需要幾代人的努力？

2.     貸款營銷與分析天時的作用

(1)   天時對個人的作用——造化弄人

案例：北京四合院的最終選擇

(2)   天時對企業的作用——時代企業

案例：海爾總裁對時代企業的感慨

(3)   天時對銀行的作用——黃金十年

案例：你知道銀行業的黃金十年嗎？

(4)   讓豬上天的風——風險一詞的由來

(5)   金融行業與農民一樣靠天吃飯

(6)   財務反應過去而貸款營銷未來

3.     不謀全局不足以謀一域天時分類

(1)   宏觀層面：對經濟整體走勢的分析

(2)   中觀層面：對行業經濟走勢的分析

(3)   微觀層面：對單個企業情況的分析

4.     貸款營銷與分析天時的方法

(1)   判斷行業趨勢，提前預警風險

(2)   制定信貸政策，確定營銷方向

(3)   建立分析標準，確立衡量標準

5.     行業信貸風險管理需要澄清的誤區

(1)   行業風險管理不等于簡單地控制行業信貸投放

(2)   行業信貸退出不等于行業內客戶的全部退出

(3)   信貸退出客戶不等于信貸業務的完全退出

第二講：信貸周期——寒來暑往

1.     每個銀行人都會經歷的經濟周期

(1)   經濟周期的十大簡易參考指標

(2)   經濟四大周期的特征對照表格

2.     行業的周期性分類

(1)   周期性行業——資金密集型

(2)   非周期性行業——勞動密集型

(3)   逆周期性行業——放縱逃避型

案例：周期性明星企業中石油中石化

案例：老百姓離不開的柴米油鹽醬醋茶

案例：電影業的“口紅效應”黃金十年

討論：銀行是不是周期性行業？

討論：銀行有沒有可能走出這種周期性波動？

3.     個人怎樣防范周期性行業風險

(1)   天之道，損有余而補不足

(2)   人之道則不然，損不足以奉有余

(3)   理論上個體能走出，銀行走不出來

(4)   尋找信息參照物“擦鞋匠理論”

4.     經濟景氣時的風險策略

(1)   抑制放貸沖動

(2)   避免行業過度集中

(3)   避免同行業互保

(4)   識別高負債的客戶

(5)   識別高財務杠桿的客戶

(6)   及時預警有進有退

(7)   小型金融機構做小不做大

討論：世界經濟史是一部基于假象和謊言的連續劇

5.     經濟不景氣時的風險策略

(1)   發展非周期性行業

?  不做對公今天沒飯吃，不做零售明天沒飯吃

(2)   發展周期性行業中優質企業

?  年年有儲存荒年不慌人，活得長比長得大更重要

討論：最差的貸款都是最好的時候放的

第三講：行業生命周期——盛極而衰

討論：阿里巴巴顛覆了誰？滴滴打車顛覆了誰？

1.     行業生命周期

(1)   行業周期的四個階段

?  初創期：大霧中奔跑

?  成長期：大風起來豬能上天

?  成熟期：一半海水一半火焰

?  衰退期：產業衰退是客觀的必然

(2)   行業衰退的三種原因

?  技術替代型衰退

?  效率型衰退

?  資源型衰退

案例：VCD行業生命周期

(3)   對于不同行業周期的差異化授信政策

?  初創期：企業負責“從零到一”，商業銀行負責“從一到萬”

?  成長期：授信額度上適度擴大，擔保方式上放寬條件

?  成熟期：行業授信總量上不再擴大，擔保方式上，以強擔保為主

?  衰退期：采取“收割”戰略，逐步減少投資，直到完全撤資

(4)   行業周期分析注意點

?  行業生命周期分析要具體到行業最小細分子行業

?  成長越快的行業往往成熟和衰退得越快

?  行業生命周期本質上是技術的生命周期

?  高科技企業并不是銀行的理想客戶

?  行業生命周期并不是對所有行業都適用

第三講：產業政策——“借東風”

討論：產業政策是失敗率高還是成功率高？

(1)   產業政策為什么會失敗

?  人類認知能力的限制——無知

?  政策激勵機制的扭曲——無恥

案例：目前主導世界的產業互30年前人們一個也沒有預測出來

案例：新能源汽車騙補，萬畝造田滯銷，萬牛計劃騙補

(2)   能不能靠專家制定產業政策呢？

(3)   靠企業家制定產業政策又如何呢？

案例：被撐死的巨人集團

第四講：貸款營銷與分析——地利

(1)   企業投資地利——龍不離海，虎不離山

(2)   風險不光企業內部產生，也會因供應鏈而傳導

(3)   德國經濟學家阿爾弗雷德——工業區位論

?  運費指向——中國石油能源位置變遷

?  勞動力成本指向——重慶全球最大的筆記本電腦生產基地

?  集聚指向——浙江義烏小商品

(4)   企業競爭轉向產業鏈競爭

?  豐田零庫存管理

?  考察企業要看產業鏈優勢

(5)   城市進城退二進三——城市商圈

?  制造業來說考察產業鏈

?  商業和服務業考察商圈

(6)   考察商圈做好三看

?  看業態：聚集、鏈式、生產、生活

?  看門檻：服務人口與門檻人口

?  看選址：流量與場地

第四講：貸款營銷與分析——人和

討論：小企業看老板、中企業看制度、大企業看文化

(1)   銀行是為企業家服務的

(2)   經濟學家是最愛研究“人”的

(3)   大企業與小微企業的區別

?  大企業的主體是企業

?  小微企業的主體是個人

?  大老板好干小老板難當

?  大老板難見小老板談心

(4)   經濟學家對企業家精神的研究成果

?  冒險精神

案例：劉邦在沛縣起兵的時候，為什么會被推舉為首領？

?  創新精神

討論：唯一持久的優勢，是有能力比競爭對手學習的更快

?  敬業精神

案例：企業未富先懶現象，春宵苦短日高起，從此君王不早朝

(5)   小微企業的壽命有多長

?  國家工商總局發布企業壽命在5年以內的接近六成

?  多數企業的生存危險期為第三年

(6)   初創期：潛龍在淵

(7)   成長期：躍龍在淵

?  成長期企業授信看三點

?  多元化擴張

?  財務失衡的擴張

?  管理失控的擴張

(8)   成熟期：飛龍在天

(9)   衰退期：亢龍有悔

?  衰退期的貸款投放注意點

?  企業的生命周期并不等于企業家的生命周期

?  企業生命周期不一定完全按照生物體的生命演變規律進行

?  企業作為一個復雜系統發展充滿了不確定性和混沌性

案例：悲傷的跨界，賣水的搞房地產失敗了，搞房地產的賣水也失敗了

案例：雙手難捉兩條魚與亞當斯密的國富論

第四講：小微貸款調查方法

(1)   當事人陳述

1)     問的節奏——破冰

?  閑談聊法

?  夸贊聊法

?  咨詢聊法

2)     問的節奏——鎮場

?  專業聊法

?  點穴聊法

?  氣場聊法

3)     問的節奏——深入

?  引導聊法

?  試探聊法

4)     問的節奏——僵持

?  問的技巧

?  ?一分問，九分聽

?  主動溝通，目標明確

?  開放問題，制造氛圍

?  內容全面，重點突出

?  掌握時機，重點提問

?  不斷贊賞，不斷懷疑

(2)   客戶幾種常見的表演套路

?  套路一財大氣粗

?  套路二背景很深

?  套路三前景遠大

?  套路四情緒煩躁

?  套路五輕車熟路

?  套路六故作敏感

?  套路七思緒混亂型

(3)   證人證言：兼聽則明，偏信則暗

?  重視草根數據

?  客戶的近鄰

?  客戶的朋友圈

?  企業的員工

?  客戶同業其他公司

(4)   貸款調查方法——書證物證

1)     財產證明

2)     征信報告

?  個人征信報告分析

?  企業信用報告分析

3)     主要風險點

?  信用記錄逾期較多

?  歷史貸款機構變遷

?  貸款需求比較緊迫

?  聯保貸款比例過高

?  信用卡透支比例超標

4)     經營憑證

?  權威第三方憑證

?  第三方憑證

?  借款人自制的原始憑證

(5)   現場勘驗

1)     現場考察的流程

?  確定調查時間

?  做好準備工作

?  制定走訪路線

?  做好訪談工作

?  加工處理信息

2)     現場考察的內容

?  一看生產運行是否正常

?  二看車間的技術裝備

?  三看廠區和辦公區的環境

(6)   信貸分析中的認知誤區

?  預設立場

?  鏡像思維

?  感情用事

(7)   事后復盤

1)     一是自我復盤，拿自己的案例進行場景重現；

2)     二是復盤他人，拿他人的案例進行分析。

3)     復盤分為四個環節

?  回顧目標

?  評估結果

?  分析原因

?  總結規律

項目整體規劃

為保障項目效果最大化， 項目組將本次項目分為以下三個階段進行：

項目具體安排

在實施集中培訓后，現場輔導實施計劃建議和舉例，課程內容和組織形式，可能會根據項目實際情況如人員需求的變化、時間的變化、營銷現狀等進行微調和優化。

培訓時間：5天實戰營銷輔導

l  周生豪老師輔導時間安排：每天到一個標桿網點輔導；

l  輔導老師輔導時間安排：每半天到一個標桿網點輔導,5天輪流到各支行；

備注：網點輔導安排日程根據實際情況安排。

具體實施安排

（以下輔導根據各網點實際情況做微調，第五天下午為總結會詳見后方附件）

附件：