企業(yè)新聞發(fā)言人與危機公關

課程背景：

企業(yè)危機事件新聞發(fā)言人是一個非常重要的角色，他在一定程度上影響著事件的發(fā)展進程，因此，對于危機事件新聞發(fā)言人來說，需要具備在處理危機事件的過程中的能力，企業(yè)需要給自身留有回旋的余地的能力。

企業(yè)新聞發(fā)言人首先具備強大心理承受能力和壓力化解能力。媒體不會對發(fā)言人的言論言聽計從，相反，他們會對你說的一切持有懷疑態(tài)度，并從蛛絲馬跡中尋找漏洞，以期發(fā)現(xiàn)新的新聞點。有些記者甚至會用各種刁鉆的問題為難發(fā)言人，激怒發(fā)言人，引誘發(fā)言人失去理智，甚至用道聽途說的傳言質疑企業(yè)或發(fā)言人。沒有經(jīng)過嚴格媒體培訓的發(fā)言人，很難抵擋這樣的提問進攻，有時甚至連訓練有素的大牌發(fā)言人也會失態(tài)，在發(fā)布廳直接和記者打起嘴仗，而這正是媒體想看到的危機中的危機。

掌握、組織全部工作和價值的能力。新聞發(fā)言人不是播音員，也不是照本宣科的宣講員。新聞發(fā)言人要深刻了解企業(yè)，掌握企業(yè)的各項工作及其相互關系，企業(yè)與利益相關者的契約關系，在收集信息、整理信息、發(fā)布信息的過程中，展現(xiàn)企業(yè)的社會價值，在危機處理中為企業(yè)恢復影響力提供信息支點。

課程目標：

2、掌握突發(fā)事件應對的處理原則、一般程序以及應對策略；

3、理解危機，增強危機意識，認識到危機公關的重要性；

4、學會危機處理的基本原則、流程與方法 ；

5、提高與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力；

6、掌握危機下輿情管理的具體步驟及操作要點。

6、全面提升新聞發(fā)言人的綜合素養(yǎng)與實戰(zhàn)水平；

課程時間：2天，6小時/天

授課對象：企業(yè)公關總監(jiān)、新聞發(fā)言人、事件負責人及相關人士

授課方式：講授-問題討論-案例分析-現(xiàn)場演練；啟發(fā)式、互動式教學；示范指導、模擬演練；就學員提出的難題進行分析討論、講解點評

課程大綱：

第一講：危機公關概述

一、危機的概念

二、危機的中國式解讀

三、危機的源頭

四、發(fā)生危機的5個潛在因素

1、發(fā)生公關危機，沒有危機處理機制

2、公關危機隱患一直存在，管理者視若無睹

3、不能正確認識企業(yè)與媒體的博弈關系，生產(chǎn)過程被記者偷拍

4、企業(yè)運營中無公關概念，缺乏公關職能

5、企業(yè)缺乏社會道德責任意識，更缺乏為社會服務的企業(yè)文化

五、危機發(fā)生后的嚴重后果：一個企業(yè)家有關企業(yè)的十三種死法

1、不正當競爭。

2、碰到惡意的“消費者”。

3、媒體的圍剿。

4、媒體對產(chǎn)品的不客觀報道。

5、主管部門把企業(yè)搞死。

6、法律制度上的彈性。

7、被騙

8、“紅眼病”的威脅。

9、黑社會的敲詐。

10、得罪某手中有權力官員，該官員可能利用手中的權給企業(yè)發(fā)展制造障礙。

11、得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產(chǎn)品中投毒。

12、遭遇造假。

13、企業(yè)家的自身安全問題。

六、危機發(fā)生的一般規(guī)律

七、危機發(fā)生的一般規(guī)則

八、為什么會發(fā)生危機?

1、信息溝通的要素：

誰說、說什么、怎么說、說給誰、效果如何

2、危機的特點：

A、危機是不可避免

B、不會消亡

九、如何面對危機公關

十、危機公關的四種錯誤心理：

1、僥幸心理

2、鴕鳥心理

3、推諉心理

4、隱瞞心理

視頻1：秦大士的危機公關視頻

視頻2：喬致庸的危機公關

十一、公關危機的三個重點：

1、日常機制

2、預警體系

3、預警方法

案例：標王害死秦

十二、如何建立日常危機處理機制

1、平時注意提高企業(yè)自身免疫力

2、建立經(jīng)常性的自我問責

練習：請學員就本單位的存在的問題討論并提出解決方案。

3、危機處理預警系統(tǒng)

4、危機處理方法

十三、企業(yè)危機管理的主要困境：圖示

十四、危機的預警

1、風險確認

A、風險確認程序

B、風險確認方法

2、風險評估

A、什么是風險評估

B、風險類型劃分：

1）效益風險

2）結構風險

3）形象風險

C、風險等級排序：

3、風險對策研究：

4、風險向危機的轉化

5、危機預警體系的建立

6、危機管理小組的構成

7、企業(yè)領導人危機中應具備的素質：圖示

第二講：媒體與新聞運作的基本規(guī)則

一、受眾接受信息的途徑

案例：一包香煙引發(fā)的“悲劇”——周久耕事件

二、媒體的特性

媒體分類版圖：圖示

三、網(wǎng)絡的特點

網(wǎng)絡公關的4個建議：

1、全員公關

2、制度層面

3、速度第一

4、抓大放小

案例：海爾公司內(nèi)部的網(wǎng)絡公關指導文件

第三講：新人發(fā)言人媒體應對的策略及技巧

一、新聞發(fā)言人

1、誰適合當新聞發(fā)言人

2、在什么范圍內(nèi)被授權?

A、職責范圍內(nèi)適于公開的內(nèi)容

B、職責范圍外已被授權人公開談論的內(nèi)容

C、一次性授權

D、未被授權

案例：雀巢發(fā)言人失敗的媒體應對

3、新聞發(fā)言人口徑原則

1）了解口徑

A、公司已經(jīng)制定口徑

B、職能部門將提供口徑

2）制定口徑

A、自己規(guī)劃和制定口徑

B、與職能部門確認

3）嚴格遵循口徑

4）嚴格遵循原則：沒有任何不按口徑發(fā)言的理由

4、新聞發(fā)言人必須逾越的兩道關卡：

1）語言關

2）心理關

案例材料：新聞發(fā)言人的工作驗收單

二、如何應對六種不同類型的記者：

1、“百事通”型：

2、“旁敲側擊”型

3、“機關槍”型：

4、“偷換概念”型

5、“飛鏢投手”型

6、“迫不及待”型

三、如何避免發(fā)言中的幾種常見的謬誤：

1、以偏概全

2、避免“熏鯡魚”謬誤

3、對事不對人

4、避免使用或然判斷

5、避免“大篷車”謬誤

6、避免“滑坡”謬誤

案例1：2010年李肇星答記者問精彩語錄

案例2：克林頓如何獲勝

四、如何接受記者專訪

1、底線法則

2、注意專訪中的陷阱

3、專訪的四種方式

A、面對面

B、電話

C、電臺

D、電視臺

五、如何應對假冒偽劣記者

六、如何應對不同媒體的不同記者

七、如何應對新聞媒體：

1、媒體對企業(yè)危機類型的關注度：圖示

2、媒體在危機傳播中的價值排序：圖示

3、媒體在危機傳播中的議題排序：圖示

4、與媒體溝通的要點

A、體現(xiàn)關心30%

B、突出行動60%

C、描繪全景10%

5、與記者溝通的原則把握

A、絕不抨擊競爭對手，盡量避免談論它們；

B、慎重提及營業(yè)額、利潤、股票等財務信息；

C、不得談論總部未公布的信息；

D、不得談論未公布的產(chǎn)品或戰(zhàn)略；

E、不得對未公布的合并與收購進行評論；

F、未經(jīng)伙伴許可，不得公開合作細節(jié)和進展；

G、未經(jīng)客戶許可，不得公布贏單消息和案例；

H、永遠不要議論或攻擊媒介。

I、不要對不同媒介進行公開比較，或貶低其他媒介。

6、與記者溝通的七個法則

A、媒介可以購買，但新聞不能；

B、記者是你的朋友，但不是商業(yè)伙伴；

C、永遠只說你自己，不要詆毀和攻擊競爭對手；

D、永遠只說你想說的，而不是所有事情；

E、只給媒介真實和準確的新聞和素材，而不是相反；

F、正確的媒介策略、穩(wěn)定、持續(xù)的媒介關系將使你的生意格外受益；

G、忽視和濫用媒介都是危險的。

案例：巨能鈣的失敗媒體公關

第四講：危機公關之媒體應對實戰(zhàn)演練

一、如何解決企業(yè)危機

1、解決危機的方法

A、輿論疏導

B、尋找源頭

C、采取行動

2、解決危機的步驟

二、如何與消費者溝通

1、態(tài)度層面

2、行為層面

三、危機處理的流程和方式：

1、危機分類

A、黃色危機

B、橙色危機

C、紅色危機

2、分類處理

A、黃色危機產(chǎn)生的原因和處理方式

B、橙色危機產(chǎn)生的原因和處理方式

C、紅色危機產(chǎn)生的原因和處理方式

3、重大危機處理的第一步

4、媒體方面的處理

5、尋求官方和權威部門的輿論支持

6、公司內(nèi)外人員的溝通

7、后續(xù)跟進

8，借機造勢

四、企業(yè)危機管理的最高境界：圖示