洞察消費者心理 以服務設計打造差異化競爭

用戶畫像分析及用戶體驗、服務體驗設計

主講老師：陳博

【課程背景】

產品服務設計中的用戶畫像是指研究者捕捉產品服務時消費者對產品的要求，在這種情況下也要找對正確的產品服務用戶，根據用戶在使用產品時的行為變化，建立全面的、準確的用戶畫像，為之后的服務設計提供豐富的用戶需求數據和符合用戶需求的實時場景數據，幫助建立符合用戶需求的產品設計。

用戶畫像是對目標用戶真實服務需求的精準展現，是真實用戶的需求代表。在建立用戶畫像的過程中，盡量減少研究者的主觀意見，以用戶的角度思考，切實的理解用戶的真正需求，從而分析不同類型用戶的不同服務需求。

此外，后產品時代，服務為王。產品作為解決單點問題的方案，已經不足以滿足用戶全方位的需求，而服務則成為企業差異化甚至驅動新一輪增長的核心要素。服務設計不只是設計服務，更是設計與服務相關的整個商業系統。服務設計包括表層的客戶體驗和里層的員工體驗。對外，它通過共情洞察客戶需求，通過團隊內共創以及與客戶共創，打造立體的客戶體驗；對內，它通過繪制服務藍圖重塑業務流程和組織形式、通過迭代釋放商業想象力，打造充滿同理心和創造力的團隊。

課程基于以上典型問題，從運營服務、增長的角度去看待體驗設計的價值，為企業的運營管理和一線服務團隊打開新的思維模式，本課程結合大量的培訓和咨詢案例，并不斷總結，課程中包括豐富的行業成功和失敗的案例、經典的模型理論、經驗、教訓等貫穿全課程。

【課程收益】

?  建立對用戶畫像的基礎概念，理解用戶畫像和用戶體驗、服務體驗之間的關系，建立系統化、立體化的設計思維并將之運用在工作實踐之中；

?  掌握用戶畫像技術與運營管理、增長之間的內在關系，從運營的角度看待用戶畫像；

?  掌握用戶行為設計和習慣設計的模型，從而倒推體驗設計模型和服務設計模型；

?  理解情感化設計的底層邏輯以及體驗設計的目標；

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業案例和設計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環節，使學習的過程充滿了主動性和趣味性。

互動：適度的作業練習、研討、點評讓學員參與到學習過程中，而不是被動的灌輸知識。

【課程對象】

一線客服人員、用戶體驗設計師、服務設計師、運營管理者、銷售市場人員、企業經營管理者等。

【課程時間】1-2天（6小時／天）

【課程大綱】

一、服務設計工具系列——用戶畫像（Persona）

1.     什么是Persona

2.     怎么建立Persona

?  用戶群體劃分

?  便利貼收集相關信息

?  抽象信息具象表達

3.     怎么使用Persona

二、什么是服務設計

1.     服務設計的起源

2.     服務設計洞察創新

3.     服務設計五大原則

4.     服務設計在中國

三、服務設計流程

1.     調研

?  桌面調研（Desk Research）

?  實地調研（Field Research）

?  用戶調研（User Research）

2.     分析

?  人物志（Persona）

?  用戶旅程圖（User Journey Map）

?  情感地圖（Emotion Map）

?  故事版（Storyboard）

?  服務藍圖（Service Blueprint）

3.     方案產生

?  對已有服務進行改進

?  設計新的服務

?  Offering Map

?  系統圖（System Map）

?  ……

4.     方案提高

?  Offering Map

?  系統圖（System Map）

?  利益相關者（stakeholders）

5.     原型與測試

?  內部測試

?  用戶測試

四、如何做好用研和實戰演練

1.     用戶研究的意義和困難

?  統一團隊認知

?  聚焦產品核心問題

?  挖掘和探索真實需求

?  為產品設計和運營提供依據

?  ……

案例：公主的月亮

案例：福特汽車

2.      用戶研究的工具和方法

?  定性研究

案例：金融理財產品用戶畫像

?  定量研究

案例：網約車用戶畫像

3.      用戶畫像

?  什么是用戶畫像

?  為什么需要用戶畫像

?  用戶畫像的構成要素

?  如何創建用戶畫像

作業：創建某旅游用戶畫像

4.     馬斯洛需求模型解讀

五、服務設計與交互設計的關系

1.     服務設計中必然有交互設計

2.     交互設計不全是服務設計

3.     交互設計和服務設計都是圍繞用戶體驗進行的設計

4.     服務設計與交互設計的方法工具可以通用

?  交互設計方法：用戶研究、需求分析、交互流程分析、紙面原型

?  服務設計方法：用戶旅程圖、服務藍圖、人物志

六、服務設計原型測試的五種方法

5.     視頻介紹（Explainer Video）

6.     登陸界面（A Landing Page）

7.     綠野仙蹤（Wizard of Oz）

8.     親力親為（ Concierge）

9.     用戶集資（Raise Funds for Customers ）

七、體驗都有哪些層面以及如何落地

1.     視覺體驗

2.     感官體驗（五官）

3.     交互體驗

4.     瀏覽體驗

5.     情感體驗

6.     信任體驗

八、“不擇手段”地獲取用戶共識

1.     真正的“以用戶為中心”不是所有企業都能做到的 

2.     小數據幫你突破認知壁壘 

3.     用戶洞察，打開商業新思維

4.     以用戶為中心是對企業管理者的底層能力要求

5.     工具：以用戶為中心

九、一粒老鼠屎壞一鍋粥

1.     整體性帶來完整的品牌感知

2.     用戶旅程重塑客戶體驗

3.     用整體眼光，打造全方位用戶體驗

4.     工具：整體性 

十、體驗設計讓你走得好，服務設計讓你走得遠

1.     服務設計＝前臺體驗＋中后臺組織設計

2.     打破割裂，賦能組織隨需而動

3.     用服務藍圖重塑業務流程和組織形式

4.     物理空間加速組織變革

5.     工具：由表及里