課程背景：

截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%。2022年，中國零售業中電商銷售占比超過52%，預計到2024年增長到3.565萬億美元,占比58.1%。

企業方面，雙微一抖已經成為企業新媒體營銷的標配；內容營銷，內容電商成為企業營銷的重要營銷手段。

面對全新的媒體傳播介質，學了很多方法但是仍舊做不好新媒體營銷；

不懂用戶對短視頻內容的需求，就不可能做好短視頻內容營銷；

《娛樂化思維》作者泊明老師，根據多年娛樂業、互聯網和內容營銷的經驗，理論與實踐案例相結合，通過營銷內容化、內容娛樂化的模式，幫助學員洞察用戶對內容的底層需求，從根本上解決內容創作的難題；充分利用短視頻網站的內容推薦機制和運營手法，幫助企業提升利用新媒體低成本高效獲客的能力，構筑數字時代的企業內容營銷的核心競爭能力。

課程收益：

● 學會精準拆分出用戶對內容的需求

● 學會短視頻內容營銷的娛樂八法，掌握不同類型短視頻內容創作的模型

● 掌握品牌抖音號的定位及抖音變現的方法，抖音短視頻的腳本設計的方法

● 掌握一種全平臺通用的內容創意方法，掌握抖音直播營銷全流程攻略和營銷技巧

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業互聯網運營人員、新媒體內容營銷人員、社交電商

課程方式：講授講解+案例分析+視頻分享

課程大綱

前言：互聯網內容營銷的新趨勢——視頻內容為王

互動：短視頻，追還是不追？抖音，抖還是不抖？

1）種一棵樹的最佳時間：十年前和現在

2）先有邏輯，后有方法

第一篇：新媒體時代下的新渠道營銷

第一講：新媒體內容營銷的底層邏輯

一、新媒體內容營銷的痛點

痛點1：用戶討厭廣告：如何讓用戶看你的廣告？

痛點2：用戶注意力稀缺：如何讓用戶喜歡看你的廣告？

痛點3：用戶太理性：如何讓用戶沖動購買：

解決：新媒體時代內容營銷路徑

意義：內容營銷的價值溝通三角

案例：如何通過內容打造一家網紅餐廳？

二、新媒體時代的用戶需求洞察

1. 弄懂用戶需求是解決一切短視頻問題的關鍵

2. 用戶對內容的三大需求：滿足好奇心、歸屬感、優越感

3. 用戶對內容需求的兩大特征：有用有趣

4、娛樂和娛樂化營銷的價值

模型：內容需求八卦模型

工具：內容需求畫布

第二講：新媒體時代的新渠道

一、搭建新渠道

工具：商業渠道畫布

研討：新媒體時代的營銷：順流而下還是逆流而上？

1. 本質：價值交換（價值傳遞三角）

2. 渠道：信息渠道、市場渠道（本質在于流量）

要點：選擇適合你的渠道（線上還是線下？）（都是三個流的問題）

3. 升級：流量思維——從流量到留量

二、搞定新渠道下的新營銷

研討：傳統企業如何做線上渠道？

模式：020模式

1. 公域流量（線上到線下）：點評模式、團購模式、外賣模式

分析：公域流量下的內容電商模式

案例：抖音、快手、淘寶等等，通過內容傳遞信息，吸引人流，帶動商品流

2. 私域流量（線下到線上）：自媒體模式、掃碼購模式、體驗店模式

分析：私域流量下的內容電商模式

案例：抖音、快手、淘寶等等，通過內容傳遞信息，吸引人流，導入社群和自媒體平臺，帶動商品流

3. 經營私域流量（線上線下互補）：大數據模式、全渠道模式、差異化模式

分析：線上線下互補性內容電商模式

三、新渠道下的營銷趨勢：從傳統電商到內容電商（信息渠道和商品渠道融合）

1. 傳統電商與內容電商的對比差異

1）提供供應鏈解決方案——除此外提供內容解決方案

2）通過打折促銷帶動銷售——消費場景變化（通過鏈接內容產生交易）

3）用戶注意產品功能和價格——用戶需求發生變化（審美、社交等需求滿足）

對比分析：傳統電商與內容電商的優缺點

疑惑：渠道越來越多，營銷越來越難！

2. 從渠道電商到內容電商

方式1：確立內容意識

方式2：搭建內容營銷部門

方式3：從圖文種草開始做內容

方式4：營銷內容視頻化

方式5：直播帶貨

第三講：新渠道下的新營銷

一、營銷內容化

1. 內容戰略：做營銷就是做內容

研討：為什么營銷需要好內容？

方法：注意力稀缺時代的AIDA法則

2. 內容源頭：內容溯源

3. 內容選擇：載體和渠道

4. 內容設計：打造你的互聯網內容營銷閉環

5. 內容資產意識：企業的經營成果是內容

二、內容娛樂化

研討：什么才是真內容？

1. 內容的八大價值配方：娛樂性才是內容的本質

2. 娛樂化思維下的內容戰略：做內容就是做娛樂

3. 營銷娛樂化獲客更容易：泛娛樂時代的營銷法寶

案例：啥是佩奇？

4. 內容營銷八卦圖：娛樂化營銷創新八法

創新營銷方法：趣味化、主題化、情感化、藝術化、故事化、戲劇化、熱點化、品牌化

案例：梵尼詩，留聲機？裝飾柜？

5. 公關賺口碑，廣告賺銷量

案例：約會體驗師為什么那么火？

6. 營銷的兩大理想境界（像第三者一樣征服用戶）

1）如何讓顧客馬上買？損失厭惡！

2）如何讓顧客反復買？給顧客特惠和特權

第四講：用娛樂化思維做內容創意

一、創意到底是創什么？

創意必須關注人的體驗和娛樂性需求，創意就是創造意思和意義

二、如何通過創意讓你的內容變得有意思？（創造趣味的四種方法）

1. 奇趣法：用奇異制造趣味

2. 妙趣法：去美妙制造趣味

3. 意趣法：用意義帶來趣味

4. 情趣法：用戲謔夸張的情感帶來趣味

練習：15秒腳本

三、如何賦予你的內容特別的意義？（創造意義的五種方法）

方法1：講情感

方法2：講道理

方法3：講價值

方法4：講故事

方法4：講文化

練習：15秒腳本

第二篇：新媒體時代下平臺營銷——抖音運營

第一講：介紹篇——抖音基本運算邏輯和賬號定位

一、“抖音”抖什么？

1. 從四個視角看抖音：娛樂、媒體、電商、流量思維到留量思維

分析：紅利不在之后如何玩抖音？

案例分享：嚴肅的國有銀行如何玩抖音

2. 抖音的基本調性：無娛樂不抖音

3. 做好抖音的三個基本條件：營銷意識、娛樂意識、編導演意識

案例分析：武漢綠地中心《父愛如山》

二、抖音的內容營銷邏輯

1. 內容思維：前端內容

2. 電商思維：后端變現

案例分享：迪士尼是如何賺錢的？

三、抖音的基本運算法

1. 優質視頻五維度：完播率、播放量、點贊數、關注量、評論量

2. 抖音推薦熱門算法：權重識別+階梯式流量分測法

3. 去中心化算法：智能分發+疊加推薦+熱度加權

四、后端變現的五種方式

——廣告、賣貨、知識、線下、賣號

案例分享：建設銀行鄭州文博支行

第二講：內容篇——企業抖音定位策劃

一、抖音賬號內容定位

1. 內容策劃技巧

1）品牌定位：IP VS 藍V

2）人群定位：大眾 VS 小眾

3）內容定位：全面 VS 一面

2. 內容的差異化：娛樂性制造差異化

案例分享：增城公安抖音號

二、快速有效的內容輸出方法

1. 學習借鑒：先完成再完美

1）對標法：張同學VS一堆張同學

2）反差法：反差和翻轉

3）熱點法：蹭熱點

4）翻拍法：經典行翻拍

2. 力求精進：我要上熱門

1）原創性：不搬運

2）生活性：接地氣

3）實用性：有用

4）娛樂性：有趣

三、企業短視頻內容的6種腳本

腳本1：制作流程故事化

腳本2：消費場景故事化

腳本3：產品賣點知識化

腳本4：產品研發故事化

腳本5：產品功能道具化

腳本6：消費體驗故事化

建議：抖音內容——多說、多做、給數據；有趣、有料、有情、有品、有設計

第三講：直播篇——短視頻直播娛樂化

一、直播的基礎理念與帶貨營銷全流程

1. 直播營銷基礎理念：直播的娛樂化趨勢

2. 直播戲劇化：像做戲一樣做直播

——直播主題化、場地劇場化、人員角色化、產品道具化、流程故事化、內容事件化

二、直播的人貨場設定

1. 人——目標客戶與主播

1）目標客戶畫像：年齡、性別、標簽、調性、喜好、心理

2）主播類型：電商運營人員、老板、帶貨紅人

3）主播人設：形象、背景、標簽、風格

4）直播團隊：主播、場控、副播、助播、客服、選品

2. 貨——產品選擇

1）選品策略——高品質、高顏值、強體驗、性價比

2）SKU結構——特價款、熱銷款、品牌款、福利款

3）促銷四法——痛點、癢點、爽點、機會點

3. 場——直播間引流方法

1）直播平臺選擇的五大參數

2）直播平臺引流的方法：定目標—定產品—定人員—定腳本—做預熱—開直播—做復盤

3）直播間投流的方法：feed流和dou+

4. 場——直播技巧

做推廣—聚用戶—派福利—挖痛點—強體驗—巧說服—誘成交—盤貨品

附：運營篇——抖音賬號運營技巧（根據企業需求安排課程內容）

一、抖音賬號的功能設置

1. 基礎設置

——頭像、用戶名、背景圖、賬號簡介、個人資料、綁定第三方賬號

2. 功能開通

——1分鐘視頻拍攝功能、淘寶櫥窗功能、直播功能

3. 養號技巧（內容與時間周期合理養號）

4. 新號內容發布的技巧（頻次、時間、純度、標題、檢測）

5. 藍V的優勢與開通方法

6. 企業抖音矩陣布局

1）抖音矩陣引流的三大流量池

a私域流量：主頁+關注流量   b公域流量：推薦流量   c商域流量：廣告流量

2）抖音矩陣的作用——多點效應、輻射效應、互動效應

3）企業抖音賬號矩陣五種搭建方式

4）企業矩陣運營技巧

5）新媒體矩陣布局