企業如何利用直播手段有效帶貨

課程背景：

直播這種媒體形式其實早就出現了，而進入2019年直播迎來了一輪新的熱潮。原因在于它與商品銷售的結合帶來了一種嶄新的商業模式，那就是直播帶貨，直觀上來看直播與電視購物最大的區別只在于主播和用戶的互動性。深入來講，直播帶貨和電視購物有著本質的不同，它其實是人、貨、場概念的重塑。

在人人皆可直播的年代，如何讓企業直播脫穎而出，進行有效帶貨，是本門課程專注解決的企業訴求。回歸傳統營銷瓶頸和運營痛點：降低成本、銷貨渠道、激活粉絲、多維營銷……最核心的破解之道應為： 直播營銷=私域運營+激活互動+成交帶貨！

為企業市場營銷人員及銷售精英提供市場上高效實戰的直播帶貨內訓課程。開播準備、直播腳本、表達技巧、互動技巧、帶貨話術、直播工具、流程管控、導購技巧、粉絲管理、直播間搭建、直播平臺規則、直播營銷玩法、直播節奏把控、直播利益、情景演繹。

本課程從直播帶貨角度出發，針對企業營銷的特點和目標，緊密結合企業品牌和產品講授直播帶貨的營銷轉化技巧，幫助企業直播運營人員提升直播帶貨運營能力，提高企業直播帶貨營銷的效率和水準。

課程收益：

● 了解直播營銷的概念優勢，真正透徹理解人貨場的概念，及直播閉環以及直播帶貨的流程。

● 掌握直播間的流量來源，短視頻為直播間引流技巧，直播間短視頻帶貨的制作技巧等。

● 學習如何在直播間帶貨，根據賬號定位選品在直播間進行帶貨。以及直播間的閉環生態系統、變現路徑和直播營銷的基本玩法。

● 學習直播間的設置技巧，場景打造，以及學習，掌握直播間如何互動和增加人氣的技巧

● 掌握直播間腳本的設計與編輯技巧，讓直播運營人員可以切實有效地執行

● 六大階段系統掌握直播運營的實施方案，讓企業全面掌握、玩轉直播營銷

● 從企業培訓的角度傳授如何做好一名主播，并進行現場實戰演練。

● 總結一套搭建直播運營團隊體系，為企業直播營銷賦能。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業直播運營團隊及市場營銷團隊人員等

課程方式：線下授課+案例分析+學員互動+作業考核

課程大綱

篇章一：直播間的搭建與開播

第一講：你真的理解什么是直播嗎

一、直播營銷的概念和優勢

——5G已來，“直播”將重新定義新媒體營銷新格局

1. 2G時代——>鋪商——>賣點+文案

2. 3G時代——>電商——>圖片+比價

3. 4G時代——>微商——>社交+分享

4. 5G時代——>視商（直播）——>直播+內容+互動+導購+體驗

二、理解直播間人、貨、場

1. 人

1）購買商品的消費者

2）進行銷售行為的推銷人員

2. 貨：消費者要購買的商品

3. 場：商品的賣場，消費者購買商品的具體環境

——人指直播間流量和主播；貨指直播間的商品；場指直播間環境。

重要性：人>貨>場。

三、直播閉環：

1. 優選爆款——提升消費體驗

2. 搭建直播間——營造消費場景

3. 直播互動——活動引導

4. 裂變傳播——專業導購、賣點引導

5. 獲取福利——消費轉化

四、直播間帶貨的具體流程。

1. 搭建賬號——賬號至少擁有1000個粉絲，這是開通電商櫥窗的門檻，沒有櫥窗，直播間不能掛售商品。

2. 布置直播間

1）光線明亮，空間寬敞

2）可搭配一定的燈具、音箱、顯示與拍攝設備——增強直播間氛圍

3. 發布短視頻作品。

1）1~3條，相關直播主題視頻作品，圍繞直播進行預告和引流，

2）視頻作品流量投放，增加人流。

4. 主播直播帶貨。

1）一場直播時間通常為2~3小時

2）搭配講解、互動、交流和活動等多個環節，提升觀看體驗，帶來更多的購買行為。

5. 產品發貨

1）精選聯盟商品，無須考慮發貨問題

2）自營抖音小店的產品，需要為消費者進行發貨和后端的咨詢服務

6. 直播數據分析——優化下一場直播

第二講：直播間的流量來源（人）

一、直播間的6大流量來源

1. 視頻推薦

2. 關注

1）關注頁上方頭像

2）首頁刷到的直播推薦

3. 直播推薦

4. 其他

5. 同城

6. 平臺流量

三、直播間帶貨短視頻的3大類型

1. 產品推薦類，視頻內容以推薦產品為主

2. 試聽效果類，視頻內容以展示產品的視覺效果為主

3. 創意推薦類，將帶貨與影視作品、段子和日常生活進行結合，達到既有觀賞性和趣味性，又有帶貨效果的體驗

四、直播間帶貨短視頻的制作技巧

1. 追求更好的完播率，直播間引流短視頻作品時長15~30秒左右，甚至會更短

2. 短視頻作品內容主要圍繞產品進行描述，這樣的短視頻作品把帶貨作為核心展示要點，強調產品的重要性

3. 為了能讓直播間獲取更多流量，在作品更新頻率上也會更為密集

第三講：在直播間要怎么帶貨（貨）

一、直播變現路徑：一站式場景營銷，激發商家創造力，激活粉絲資產

——根據商家現狀和各平臺特性分階段運營

1. 初建期：主播培育——直播間搭建內容制作主播技能培訓

2. 成長期：直播運營——直播導入流量，鋪排矩陣營銷

3. 成熟期：流量轉化——內容加持強互動粘性提高強引爆

二、直播營銷運營閉環生態系統

1. 主播技能：表達技能、產品展示、硬件使用、帶貨套路

2. 直播運營：多維營銷工具實操、運營團隊搭建和支持、直播間搭建標準配置、流程管控

3. 資源整合：內容與商品分發、企業直播外鏈、其他平臺推送轉化、共享直播間萬眾帶貨

4. 數據監測：直播核心運營數據、全維度可視化掌握、數據監測、輿情監測、用戶畫像分析

三、直播營銷9大基本玩法：邊看邊買，沉浸式體驗創造消費新互動

1. 關注發紅包

2. 點贊送福利

3. 優惠券

4. 抽獎送禮物

5. 密令紅包

6. 拉新有禮

7. 限時秒殺

8. 狂送福利

9. 搶紅包

四、直播間帶貨3種方式

1. 商品櫥窗

2. 短視頻帶貨

3. 直播間帶貨

五、根據賬號定位進行選品

流程：賬號內容定位——>人物人設——>粉絲人群——>對應選品

1. 選品的維度：認知維度、體驗維度、對應選品

2. 直播選品

1）印象款：促成直播間第一次交易的產品。

2）引流款：產品中最具有獨特優勢和賣點的款，人無我有，人有我優

3）跑量款：支撐整場直播間銷售額的產品，有節奏地穿插著分批推出

4）氣質款：設置價格梯度的評價款，提升檔次

工具：選品表格

互動游戲：小組討論：屏幕給出幾組產品，請大家討論分別適合以上三款中的哪一款

課堂實操：學員現場模擬選品流程

第四講：如何打造直播間（場）

一、直播間的設置（5大要素）

1. 設置直播間封面

2. 直播間標題

3. 直播間位置

作用：有利于吸引同城用戶進入直播間，幫助直播間增長人氣，尤其是區域類賬號

4. 話題標簽：

作用：讓當前游覽該話題的用戶看到直播內容，從而增加直播間曝光度。

5. 直播話題設計

工具：A/B Test法

案例解析：SMARKET營銷云調查問卷

二、直播間的場景打造

1. 直播間4種：

1）知識主播類：傳授知識為主，場景更像課堂的氛圍。

2）帶貨主播類：銷售產品為主，場景更像商場的氛圍。

3）秀場主播類：脫口秀和表演為主，場景比較有綜藝感或者舞臺的氣氛。

4）其他主播類：如紀實性、功能性、采訪性和特殊形式的直播

案例解析：以水果帶貨、知識分享、服裝帶貨三個直播間為例進行闡述

2. 直播間氛圍的打造

維度一：環境（3個主要因素）

維度二：人物：指直播的角色特質，通常可以通過人物的裝飾來強化人物形象。

維度三：形式

a直播畫面構圖大小？

b取景角度？

c主播直播狀態：是坐播、場景播、站播還是走播？

3. 直播環境搭建

1）固定機位直播

2）移動機位直播

三、直播互動設計

1. 2個思路

1）客戶與內容互動，即符合客戶生命周期之旅的直播形式

2）客戶與場景互動，即配合直播內容挖掘客戶需求的動作

2. 4個形式

方法一：案例研究

案例解析：中國移動

方法二：專家討論

案例解析：全棧營銷產品一站增長服務

方法三：教程和產品展示

案例解析：新一代優化型XCE/XCJ限位開關線上發布會

方法四：互動環節設計

案例解析：NEW DEMANDS DRIVING CUSTOMIZATION NEEDS

四、直播過程中可以增加人氣的技巧

1. 提升用戶停留時長，直播間推薦給更多的人

2. 提高直播間音浪數，登上直播間小時榜，讓直播間被更多人看到

3. 激勵用戶更多地參與評論和轉發

4. 引導用戶更多地加入粉絲團

5. 引導用戶在直播間點贊

6. 提高直播間內交易量

課程實操：現場請學員設計直播間封面或標題

篇章二：直播實戰技巧提升

第一講：直播間腳本設置與編輯（8個核心要素）

要素一：明確直播主題

——每場直播就像每個短視頻作品，要有明確的主題，直播要干什么，是要帶貨還是教學講干貨？

要素二：確定直播目標

1. 追求銷售業績？

2. 完成粉絲轉化？

3. 觀看人數？

——直播前需要制定合理的目標。

要素三：確定開播時長——有利于把控直播節奏、梳理直播流程

標準化直播流程安排示范：120分鐘直播流程設計（循環型）

直播腳本流程模板

要素四：制定直播計劃：

工具：直播計劃模板表單

要素五：調度直播分工

工具：分工表實例

要素六：直播排品：

1. 福利款

2. 口碑款

3. 盈利款

4. 普通款

要素七：控制直播預算

工具：直播活動預算表單

要素八：直播話術腳本

1. 直播預熱文案

1）3個文案類型：借勢型、抽獎型、簡單型

2）3個關鍵

案例解析：羅永浩直播間

3）3個技巧：

2. 直播腳本撰寫

1）單品腳本：品牌介紹、利益點強調、引導轉化、直播間注意點等內容

2）整場腳本：邏輯和玩法的編寫以及直播節奏的把控

工具：直播腳本框架模板

第二講：直播實施方案（6個階段）

第一階段：預熱

第二階段：導流

核心：讓更多的客戶進店咨詢，商家客服必須跟得上。

推薦最優的福利形式：紅包

第三階段：客服承接

第四階段：收尾

第五階段：持續吸粉

第六階段：活動總結復盤

篇章三：直播綜合能力提升

第一講、成為一名優秀的主播

——玩轉直播營銷，主播要專業化、職業化！

一、優秀主播的十大能力：

1. 主播的業務能力

2. 主播的匹配度

3. 主播的互動能力

4. 主播的專業知識

5. 主播的直播技巧

6. 主播的直播態度

7. 主播的語言表達

8. 主播的嚴謹專注

9. 主播的控場能力

10. 主播的心智能力

二、優秀主播是靠運營打造出來的！

1. 前期籌備：精準定位，嚴控選品，實現線下到線上目標群體導流，促進直播現場流量

2. 直播期間：全方位流程管控，優化內容，合力呈現，提升轉化

3. 直播結束：廣泛二次傳播，實現圈層裂變，擴大轉化長尾效應

互動游戲：現場給出一組直播命題，現場舉手參與做五分鐘主播

第二講：企業直播體系搭建

——以直播營銷內訓孵化為核心，賦能企業及各級銷售精英

——打造企業自己的“直播帶貨王”

1. 直播營銷全體系內訓：主播孵化、直播間打造、常規直播運營、直播流量導入等

2. 短視頻內容運營培訓：全網短視頻矩陣搭建 短視頻內容制作推廣，全網內容分發

3. 直播營銷活動運營：網紅明星代播、直播活動邀約、事件營銷

4. 新媒體精準營銷：全網社交廣告創意呈現，精準推廣大數據營銷

課后作業：請學員根據兩天所學內容做一份直播計劃