企業(yè)新媒體文案寫作全攻略

課程背景：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)的普及和5 G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋與發(fā)展，人們的生活方式和購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。新媒體平臺(tái)在人們的生活中占據(jù)著越來(lái)越巨大的比重，人們將大量時(shí)間花費(fèi)在抖音、微信、淘寶等網(wǎng)絡(luò)媒體上，對(duì)紙質(zhì)媒體的需求日漸降低。這些新媒體的盛行使不少企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)和廣告渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)接到新媒體中，力求為自己創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

隨著新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，新媒體文案作為企業(yè)向受眾傳達(dá)廣告信息的必備載體，在各行業(yè)領(lǐng)域中形成了巨大的市場(chǎng)需求。尤其對(duì)于企業(yè)而言，新媒體文案的表現(xiàn)形式多樣，快速傳播，大幅拓寬原本的商業(yè)市場(chǎng)，為企業(yè)提供了更多銷售機(jī)會(huì)；但TO B/G的企業(yè)又不同于TO C企業(yè)的營(yíng)銷模式，面對(duì)的客戶群體不同，傳播側(cè)重點(diǎn)不同，在新媒體文案?jìng)鞑ァI(yíng)銷和表現(xiàn)內(nèi)容方面有其的獨(dú)特的規(guī)律和技巧。

本課程將幫助企業(yè)解決如何有效地創(chuàng)作新媒體文案，讓客戶通過(guò)新媒體文案秒懂自己的業(yè)務(wù)，信任自己的企業(yè)品牌，學(xué)會(huì)如何提煉企業(yè)自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)并創(chuàng)作出新媒體爆款文案進(jìn)行有效傳播。

本課程從新媒體文案出發(fā)，針對(duì)TO B/G企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)和目標(biāo)，緊密結(jié)合企業(yè)品牌和產(chǎn)品講授新媒體文案的寫作方法，幫助企業(yè)營(yíng)銷人員提升新媒體營(yíng)銷思維及文案寫作技能，快速提升文案水平，提高企業(yè)新媒體營(yíng)銷的效率和水準(zhǔn)。

課程收益：

● 了解新媒體時(shí)代的傳播特征，新媒體文案的特點(diǎn)及能力模型

● 通過(guò)案例解析學(xué)會(huì)掌握新媒體文案的創(chuàng)作思維和創(chuàng)作法則

● 掌握企業(yè)新媒體文案營(yíng)銷心法，解決企業(yè)新媒體文案營(yíng)銷問(wèn)題和產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉難點(diǎn)

● 掌握企業(yè)新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作方法和技巧，讓新媒體運(yùn)營(yíng)人員學(xué)會(huì)創(chuàng)作出爆款文案標(biāo)題

● 掌握爆款產(chǎn)品文案的創(chuàng)作技巧，精準(zhǔn)把握產(chǎn)品特點(diǎn)，撰寫有吸引力的產(chǎn)品文案

● 掌握海報(bào)文案和排版的創(chuàng)作技巧，讓企業(yè)新媒體人員學(xué)會(huì)創(chuàng)作爆款新媒體海報(bào)

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員等

課程方式：線下授課+案例分析+學(xué)員互動(dòng)+作業(yè)考核

課程大綱

創(chuàng)作心法篇

第一講：新媒體文案基礎(chǔ)認(rèn)知

一、新媒體時(shí)代的傳播特征

1. 從“硬”到“軟”

2. 從“效果”到“精準(zhǔn)”

3. 從“覆蓋”到“互動(dòng)”

4. 從“轟炸”到“影響”

二、新媒體內(nèi)容傳播特點(diǎn)

1. 交互性   2. 開(kāi)放性   3. 即時(shí)性

4. 豐富性   5. 數(shù)字化   6. 個(gè)性化   7. 傳播綜合性

三、新媒體文案3大特點(diǎn)

1. 新穎前衛(wèi)

2. 多元立體

3. 語(yǔ)言活潑

四、新媒體文案4能力模型

1. 寫作能力

2. 創(chuàng)意能力

3. 審美能力

4. 學(xué)習(xí)能力

五、新媒體營(yíng)銷文案的3大特點(diǎn)趨勢(shì)

1. 從單一發(fā)聲到人人自媒

2. 從傳統(tǒng)渠道投放到新媒體傳播

3. 從語(yǔ)言規(guī)范到時(shí)尚多元

第二講：新媒體文案創(chuàng)作思維

一、爆款文案的四有特征

1. 有品

2. 有用

3. 有趣

4. 有情

案例解析：招商銀行、江小白、京東超市

二、新媒體文案的四大創(chuàng)作思維

1. 用戶思維——直擊客戶需求，貼近客戶場(chǎng)景

2. 對(duì)比思維——塑造差異，讓客戶快速理解

3. 情感思維——好的文案要挑起客戶的“情感”需求

4. 故事思維——“故事”產(chǎn)生內(nèi)容吸引力

三、企業(yè)新媒體文案創(chuàng)作法則

1. 化繁為簡(jiǎn)   2. 描述具體   3. 情緒觸動(dòng)  4. 提供價(jià)值

第三講：企業(yè)新媒體文案營(yíng)銷心法

一、企業(yè)新媒體營(yíng)銷文案要解決的兩大問(wèn)題：

問(wèn)題1：怎么寫，客戶能秒懂公司的業(yè)務(wù)？

1）一句話介紹獨(dú)特賣點(diǎn)

案例解析：招商銀行、拼多多

2）突出體驗(yàn)感

案例解析：云之家移動(dòng)辦公

3）號(hào)召行動(dòng)，場(chǎng)景鏈接

案例解析：王飽飽+單向空間

4）明確產(chǎn)品主張

案例解析：招商銀行

5）情感喚起，引起共鳴

案例解析：中國(guó)移動(dòng)

問(wèn)題2：說(shuō)什么，能讓客戶能產(chǎn)生信任？

1）說(shuō)權(quán)威

2）說(shuō)細(xì)節(jié)

3）說(shuō)數(shù)據(jù)

4）客戶說(shuō)

5）做示范

二、提煉賣點(diǎn)和和產(chǎn)品賣點(diǎn)寫作

1. 產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：從產(chǎn)品本身入手

——什么是產(chǎn)品賣點(diǎn)？獨(dú)特的銷售主張、能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)、最佳賣點(diǎn)即為最強(qiáng)有力的購(gòu)買理由

1）圍繞產(chǎn)品利益提煉核心賣點(diǎn)

2）圍繞產(chǎn)品特征提煉核心賣點(diǎn)

3）圍繞產(chǎn)品前后端提煉核心賣點(diǎn)

2. 產(chǎn)品賣點(diǎn)寫作（4個(gè)方法）

方法一：要點(diǎn)羅列寫作法

方法二：賣點(diǎn)突出寫作法

方法三：熱點(diǎn)借勢(shì)寫作法

方法四：設(shè)置懸念寫作法

案例解析：Ubras——“女性的自由，從來(lái)不是泛泛而談的自由，而是一個(gè)又一個(gè)具體的自由”

課堂實(shí)操：討論并自檢企業(yè)新媒體文案問(wèn)題，并提出優(yōu)化建議

場(chǎng)景實(shí)戰(zhàn)篇：

場(chǎng)景一：新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作

一、好標(biāo)題設(shè)計(jì)必有3力

1. 吸引力

2. 引導(dǎo)力

3. 表達(dá)力

二、創(chuàng)作爆款標(biāo)題4個(gè)心法

1. 設(shè)置懸念

2. 刺激互動(dòng)

3. 喚醒情緒

4. 激發(fā)好奇

三、標(biāo)題的寫作5原則

1. 真實(shí)可信

2. 通俗易懂

3. 有趣新穎

4. 堅(jiān)持原創(chuàng)

5. 換位思考

四、創(chuàng)作吸睛標(biāo)題的3個(gè)心理工具

1. 痛點(diǎn)心理

應(yīng)用工具： 引發(fā)恐懼的某個(gè)問(wèn)題＋合適的解決方案

2. 獲得心理

應(yīng)用工具：生理獲得＋心理獲得＋財(cái)富獲得

3. 求快心理

應(yīng)用工具：時(shí)間少＋任務(wù)少＋呈現(xiàn)效果

五、爆款標(biāo)題的4個(gè)擬定方法

1. 數(shù)字化

2. 歷程化

3. 懸念化

4. 情緒化

案例解析：美團(tuán)外賣——《媽媽同名花》活動(dòng)“媽媽名字美如花”

場(chǎng)景二：爆款產(chǎn)品文案創(chuàng)作

一、好的開(kāi)頭有4大功能：

1. 吸引注意

2. 篩選客戶

3. 傳達(dá)信息

4. 吸引閱讀

二、文案開(kāi)頭的2種設(shè)計(jì)

1. 提問(wèn)式

2. 警告式

三、正文的4大黃金定律

1. 提煉賣點(diǎn)

2. 直擊痛點(diǎn)

3. 設(shè)置鉤子

4. 引發(fā)觸動(dòng)

四、痛點(diǎn)寫作法

1. 痛點(diǎn)維度：價(jià)格痛點(diǎn)、安全痛點(diǎn)、使用痛點(diǎn)、服務(wù)痛點(diǎn)、質(zhì)量痛點(diǎn)……

2. 痛點(diǎn)寫作法的核心法則

1）將用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分

2）深度植入痛點(diǎn)注重細(xì)節(jié)

3）解決痛點(diǎn)的急切程度

3. 痛點(diǎn)寫作法寫作框架

1）標(biāo)題吸引，融入產(chǎn)品

2）開(kāi)頭帶入，直擊痛點(diǎn)

3）正文可信，消除顧慮

4）重復(fù)賣點(diǎn)，提示購(gòu)買

案例解析：東方樹(shù)葉——節(jié)氣系列“一年做好一件事”

五、產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫作原則

1. 緊貼品牌定位

2. 明確對(duì)誰(shuí)說(shuō)，從產(chǎn)品痛點(diǎn)入手

3. 說(shuō)人話，接地氣，避免自嗨

案例解析：珀萊雅——母親節(jié)特輯宣傳文案“不對(duì)才對(duì)”“世上不該只有媽媽好”

課堂實(shí)操：提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，每人輸出一篇企業(yè)的產(chǎn)品文案

場(chǎng)景三：企業(yè)新媒體海報(bào)創(chuàng)作

一、海報(bào)文案的創(chuàng)作

1. 海報(bào)四要素

1）誰(shuí)對(duì)誰(shuí)說(shuō)

2）要說(shuō)什么

3）在那兒說(shuō)

4）要達(dá)到什么效果

案例解析：

2. 海報(bào)文案的兩個(gè)特點(diǎn)

1）內(nèi)容吸睛——好的文案

1）顏值吸睛——好的背景和排版

案例解析：銳澳（RIO）雞尾酒的海報(bào)

3. 海報(bào)文案吸引力三要素

1）邏輯清晰

2）簡(jiǎn)明扼要

3）視覺(jué)表達(dá)

4. 打造高轉(zhuǎn)化率的海報(bào)文案

1）主標(biāo)題——突出主題

2）副標(biāo)題——直擊痛點(diǎn)

3）主題畫面——視覺(jué)沖擊

4）產(chǎn)品賣點(diǎn)——精煉聚焦

5）引導(dǎo)促動(dòng)——直接有力

5. 爆款海報(bào)文案的“吸睛大法”——植入動(dòng)機(jī)，制造期待

案例解析：天貓超級(jí)品牌日和雅詩(shī)蘭黛聯(lián)名在38婦女節(jié)推出的系列海報(bào)

二、海報(bào)排版

1. 4大法則

1）視覺(jué)沖擊

2）主次分明

3）訴求突出

4）排列有序

2. 3大主要問(wèn)題

1）要素過(guò)多

2）分布散亂

3）信息層級(jí)缺失

3. 3個(gè)核心方法

1）精簡(jiǎn)內(nèi)容

2）調(diào)整版式

3）規(guī)劃層級(jí)

案例解析：伊利“真實(shí)故事計(jì)劃”系列海報(bào)

課堂實(shí)操：課堂現(xiàn)場(chǎng)輸出文案海報(bào)(主題文案提煉）

課后作業(yè)：每人輸出一個(gè)企業(yè)/產(chǎn)品相關(guān)主題海報(bào)