【銀行管理經(jīng)典課程】

《銀行聲譽管理與危機應對》

主講：郭明全教授

課程大綱

背景：

  近年來，金融業(yè)發(fā)展迅猛，可謂是進入了一個金融大爆炸的時代。但， 隨著經(jīng)濟下行、市場多變、競爭激烈，以及消費者維權(quán)意識的增強和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，金融業(yè)的聲譽事件頻頻多發(fā)，聲譽風險已成為當下金融業(yè)的主要風險，為此，銀監(jiān)會在其印發(fā)的《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》（銀監(jiān)發(fā)【2009】82號）中指出：

l  要求商業(yè)銀行將聲譽風險管理納入公司治理及全面風險管理體系，主動、有效地防范聲譽風險和應對聲譽事件。

l  要求商業(yè)銀行建立聲譽風險排查機制、聲譽事件分類分級管理和應急處理機制，提高對聲譽風險的發(fā)現(xiàn)和聲譽事件的應對能力；建立投訴處理監(jiān)督評估機制、信息發(fā)布和新聞工作歸口管理制度和輿情信息研判機制，解決聲譽風險管理部門和業(yè)務部門相脫離的問題；建立聲譽風險內(nèi)部培訓和激勵機制、聲譽風險信息管理制度和事件評價機制，形成良好的聲譽風險管理文化。

l  明確有效處置重大聲譽事件的原則和方法，不僅對已發(fā)重大聲譽事件要啟動應急預案，對可能引發(fā)重大聲譽事件的行為和事件也要適時啟動應急預案。

l  要求將商業(yè)銀行聲譽風險監(jiān)管納入持續(xù)監(jiān)管框架，對商業(yè)銀行存在聲譽風險問題或重大聲譽事件處置存在嚴重過失的，依法采取相應監(jiān)管措施。

    但，實際上由于聲譽事件的突發(fā)性及聲譽管理的復雜性，很多金融機構(gòu)尚沒真正掌握聲譽管理的原理和方法，特別是面對突發(fā)的聲譽事件往往措手不及，結(jié)果造成了多重損失，對自身和行業(yè)都帶來了不小的負面影響。

    本課程旨在幫助學員理解聲譽管理的價值和意義，了解輿情與聲譽的關系及管理的基本原理，掌握聲譽管理及危機應對的思想方法和特殊技巧。

引言：

    世界進入UVCA時代，銀行業(yè)的商業(yè)生態(tài)正發(fā)生深刻的變化

一、當今銀行聲譽事件多發(fā)的內(nèi)外部原因分析

案件例舉：

? 工行七旬病老人改密碼事件

? 農(nóng)行內(nèi)部失竊事件

? 石家莊工行、長沙建行巨額存款“失蹤”事件

? 哈爾濱農(nóng)民被貸款事件

? 多行信用卡被盜刷事件

? 西安營業(yè)大廳摔傷老人事件

? 王教授辦卡資料被盜用事件

? 銀行銷售保險產(chǎn)品引發(fā)糾紛事件

n 經(jīng)濟下行——優(yōu)質(zhì)客戶減少、不良貸款上升、資產(chǎn)貶值、系統(tǒng)性風險增加 ……

n 行業(yè)擴張——各類銀行、金融投資理財機構(gòu)大量興起，信用脆弱、亂象叢生……

n 競爭慘烈——客戶開發(fā)、產(chǎn)品銷售難度加大、業(yè)績壓力大、人才流失……

n 政策變化——監(jiān)管強化、宏觀波動、改革深化，新政頻出……

n 技術顛覆——互聯(lián)網(wǎng)金融興起、物理網(wǎng)點優(yōu)勢弱化……

n 顧客強勢——客戶要求高、投訴事件多、過度維權(quán)、極端行為……

n 媒體多險——媒體記者片面報道、網(wǎng)絡謠言、網(wǎng)絡投訴、語言暴力……

n 管理挑戰(zhàn)——員工價值觀不一、合規(guī)風險、客戶溝通糾紛處理不善、減員沖突……

n 責任加碼——銀行的社會責任越來越大……

二、銀行聲譽事件及輿情管理概述

      1、什么是聲譽及聲譽事件

      2、聲譽的關鍵影響因素——輿情

      3、輿情的特性

      4、突發(fā)聲譽事件的危害

      5、輿情、聲譽與企業(yè)關系

      6、輿情、聲譽管理的意義

      7、輿情、聲譽事件管理要義

      8、輿情、聲譽管理體系建設

      9、輿情、聲譽事件管理架構(gòu)

三、銀行輿情和聲譽管理實務

1、管好媒體的“嘴”——會與媒體打交道

2  媒體與網(wǎng)絡是輿情的發(fā)源地

2  大眾傳媒及新媒體簡介

2  一張表讀懂政府與媒體

2  傳媒批判&批判傳媒

2  企業(yè)與媒體關系原則

2  提高與媒體打交道的專業(yè)度

2  記者采訪應對

2  如何處理負面報道

2、把好網(wǎng)絡的“口”—— 開展網(wǎng)情監(jiān)控

2 網(wǎng)絡顛覆世界、圍觀改變中國

2  “芯”生力量   “微”力無窮

2  網(wǎng)絡事件傳播路徑和特征

2  建立預警系統(tǒng)、開展輿情監(jiān)測

2  制訂應急預案

2  輿情反應機制

2 如何處理網(wǎng)絡負面消息

3、打斷謠言的“腿”——不讓謠言生根

2 網(wǎng)民壞消息綜合癥

2 如何應對謠言 （五種類型案例說明）

4、唱好自家的“戲”——做好企業(yè)傳播

2 組織即傳播

2 信息就是權(quán)力

2 企業(yè)傳播法則

2 做好信息公開（負面清單）

5、護好自己的“臉” ——保護企業(yè)形象

2  輿情是客體對主體的反映

2  加強聲譽教育、增強危機意識

要點：審時度勢、案例警示、意識覺醒、觀念強化

2 認真風險排查、及時查漏補缺

要點：風險排查、查漏補缺、反省糾偏、復盤學習

2 強化合規(guī)管理、提升職業(yè)素養(yǎng)

要點：用正確的人、做正確的事、正確地做事、把事做正確

四、銀行如何應對處理聲譽危機事件

1、如何處理客戶和群體沖突

2  何為（顧客）沖突？

2  處理沖突事件的基本原則和策略

2  沖突應對——關鍵對話

2  沖突應對——原則談判

2、如何應對突發(fā)危機事件

2 以2014年江蘇農(nóng)商行非正常集中取款（擠兌）事件為例

2  應對總綱：“三大原則、四步?jīng)Q策、五度方針”

2  應對流程(框圖）

2  執(zhí)行要務（A/B/C/D）

2  危機溝通要領（輿論引導、危機聲明要點，馬航事件等為例）

2  媒體公關策略（注意事項）

2  新聞發(fā)布會與新聞發(fā)言人

2  正確地說正確的話（記者面前會說話）

2  危機善后與總結(jié)評價